Die Wirkung von Product Placement auf den Konsumenten

"Die fundierte, objektive Untersuchung der Wirkung und Wirksamkeit von Product Placement ist in der Forschung bisher vernachlässigt worden,“

gab Schoch, Leiter der WISO-Forschung anlässlich des fünften Schweizerischen Sponsoring-Symposiom, am 30. Juni 1998 in Zürich zu bedenken. Obwohl sich Product Placement sowohl in den amerikanischen als auch in den europäischen Fernsehsendern seit einigen Jahrzehnten erfolgreich etabliert hat, gibt es im Gegensatz zu den Studien über herkömmliche Werbespots nur wenige, die sich mit der „unterschwelligen Werbung“ auseinandergesetzt haben.

Zu erwähnen wären hier

• die Harbrücker/Wiedmann-Studie[??]
• die Auer/Kalweit/Nüßler-Studie[??]
• die Rolf Schoch-Studie
• die Renate Goldnagel-Studie[??]

Amerikanische Studien

• Stoertz-Studie[??]
• die Astous/Sèguin-Studie[??]

Harbrücker/Wiedmann-Studie

Diese bezog sich auf zwei Schwerpunkte, die sich auf das Erkennungs-, und Erinnerungsvermögen der Testpersonen bezüglich der platzierten Produkte konzentrierten und auf deren Akzeptanz im Allgemeinen. Zu diesem Zweck entwickelten Harbrücker und Wiedmann zwei verschiedene Typen von Fragebögen, die jeweils zwei unterschiedlichen Testgruppen ausgehändigt wurden. Beim ersten Testbogen, der sich schwerpunktmäßig auf das Erkennungsvermögen bezog, wurde 54 Personen der James Bond Film "Im Angesicht des Todes" vorgeführt. Der Film wurde deshalb ausgewählt, weil er eine hohe Attraktivität besitzt und weil er ungewöhnlich viele Product Placements beinhaltet. Philips, hatte laut Verfasser, über 100 Produkte platzieren lassen. Der Fragebogen wurde erst im Anschluss nach der Filmvorführung verteilt. Um die Zuschauer vor der eigentlichen Befragung zu sensibilisieren, wurde auf eine Before- und Afterbefragung bewusst verzichtet. Die Gruppe wurde zweigeteilt. Der erste Teil der Gruppe wurde darüber aufgeklärt, dass sich die Untersuchung auf die Wirkung von Product Placement konzentriert. Die somit Eingeweihten sollten eine Art Kontrollgruppe darstellen, um in Erfahrung zu bringen, ob eine Sensibilisierung der Zuschauer zu anderen Testergebnissen führt, als im Vergleich zu den Nichteingeweihten.

Ergebnisse

Die Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte liegen mit 80 Prozent der Befragten, denen Placements aufgefallen sind, ziemlich hoch. Mit fast 91 Prozent Wiedererkennungswert erzielte das Verbal Placement von "Whiskas" einen Spitzenwert, das derart lächerlich gestaltet war, dass die Autoren darauf hingewiesen haben, dass eine derartige Platzierung Reaktanz hervorrufen könnte. Harbrücker/Wiedmann kommen daher zu der Erkenntnis, dass ein Verbal Placement dann besonders wirkungsvoll ist, das sich auch mit optischen Einblendungen als kombinierfähig erweist. Bei einer Neuprodukt-Einführung betonten die Autoren, dass eine besondere Platzierung des Produktes erforderlich sei, um von den Rezipienten registriert zu werden.

Nach einer Analyse kamen beide Autoren zu dem Schluss, das die Wirkung von Product Placement von folgenden Faktoren abhängig ist:

• Originalität
  Mit 91 Prozent erzielte das Verbal Placement von "Whiskas" den mit Abstand höchsten Wiedererkennungswert. Gleichzeitig wiesen die beiden Autoren auf die Gefahr hin, dass bei solchen schon fast ins Lächerliche gezogene Placement trotz seines hohen Wiedererkennungswertes, Reaktanz hervorrufen könne.
• Art des Placements
  Ferner wird von beiden Autoren das Resümee gezogen, dass auch Verbal Placement eventuell mit optischer Einblendung, besonders wirkungsvoll sein kann.
• Dauer und Erkennbarkeit des Markenplacements
  Besonders wichtig sind dabei die deutliche Erkennbarkeit und die zeitliche Präsenz des werbenden Produktes im aktiven Handlungsumfeld. Von den über 100 Philips-Platzierungen konnten insgesamt nur vier Produkte explizit wiedererkannt werden. Das lag vor allem daran, weil alle Philips-Produkte nur schwer oder gar nicht erkennbar waren.
• Integration in die Filmdramaturgie
  Die Testpersonen wurden nach Produkten befragt die im Vorführfilm gar nicht auftauchten, aber im Umfeld des Agentenfilms zu erwarten gewesen wären. Die angeführten Produkte erreichten zum Teil bessere Wiedererkennungswerte als die tatsächlichen Placements. Deshalb ist es auch entscheidend die optimale Verknüpfung von Produkt und Film zu schaffen.
• Bekanntheitsgrad des Markenartikels
  Als Voraussetzung für ein erfolgreiches Placement gilt ein gewisser Bekanntheitsgrad des zu platzierenden Produktes: Weniger bekannte Markenfirmen, wie etwa Cartier oder Louis Vuitton, schnitten bei der Untersuchung tendenziell schlechter ab. Aus diesem Grund, kommen Harbrücker und Wiedmann zu dem Resümee, dass der Einsatz von Product Placement ein Mindestmaß an Markenbekanntheit voraussetzt, um als erfolgreich durchgeführt werden zu können

Der zweite Test

Der zweite Test beinhaltete die Feststellung der Akzeptanz von Product Placement. Als Testpersonen standen 167 informierte Betriebswirtschaftslehre- und nicht informierte Theologiestudenten zur Verfügung. Dazu ist zu vermerken, dass die beiden Autoren Harbrücker und Wiedmann den zweiten Teil ihrer Studie als nicht aussagekräftig betrachten und deshalb weiter erforscht werden müsse.

Trotzdem ließ die Analyse folgendes Resümee zu: Product Placement kann bestimmte Zielgruppen erreichen, die sich den klassischen TV-Werbespots entziehen. Letztere wurden sehr kritisch beurteilt, weshalb die Autoren anmerkten, dass eine Suche nach Alternativen sinnvoll erscheint. Product Placement ist kein unbekanntes Phänomen und im Vergleich zu den herkömmlichen TV-Werbespots wird ersteres auch als effektivere Variante angesehen. Produkt Platzierungen in Filmen und Serien werden in einem hohen Maße wahrgenommen und tatsächlich wiedererkannt. Bei einem verstärkten Einsatz von Product Placement muss daher nur mit einer geringeren Abwanderung und Widerspruch zu rechnen sein.

Aus den weiteren Untersuchungsergebnissen lassen sich folgende Empfehlungen zur Product Placement Gestaltung ableiten.

• Besonders erfolgreich sind Serien mit langer Laufzeit, die eine häufige Produktpräsenz gewährleisten. Hohe Erinnerungswerte weisen beispielsweise die Serien, Magnum mit Ferrari, Derrick mit BMW auf.
• Sehr wichtig ist eine genaue verwechslungssichere Abstimmung des platzierten Produktes auf den jeweiligen Darsteller. Eine häufige Wiederholung der Produkte genügt allein nicht. Wichtig ist die verwechslungssichere Positionierung.

In laufenden Serien sollte, wenn ein Auto platziert wird, ein Fahrzeugwechsel vermieden werden, sofern dieser nicht dramaturgisch erforderlich ist. Wie etwa bei der Serie, "ein Fall für zwei", in der beide Hauptdarsteller den Wagen wechselten. Der nagelneue Audi von Matula scheint nicht besonders glücklich gewählt, weil zu Matula andere Automarken einer anderen Imageklasse assoziiert wurden, der neue Audi vergleichsweise selten. Bei Matulas Partner hingegen, Dr. Renz gelang der Wechsel von Opel zu Daimler-Benz. [??]

Auer/Kalweit/Nüßler-Studie

Die Autoren gingen nach der Methode Befragung-Filmvorführung-Befragung vor. Das Ziel der Untersuchung erstreckte sich auf die Frage, ob sich mit Product Placement die Einstellung auf das integrierte Werbeprodukt beeinflussen oder sogar entscheidend verändern lässt. Insgesamt wurden 118 zufällig ausgewählte Studenten zwischen 21 und 30 Jahren befragt. Die Testpersonen wurden über den Sinn und Zweck der Untersuchungen nicht informiert. Zusätzlich wurden die Fragebögen mit Ablenkungsfragen versehen. Weiters wurde eine gewisse Zeitverzögerung zwischen den Befragungen eingebaut. Als Testfilme wurden "Die Einsteiger", "James-Bond - im Angesicht des Todes" und "Fire and Ice" vorgeführt. Wobei die Studien zu "Die Einsteiger" und "Fire and Ice" knapper ausfielen und als weniger aussagekräftig gehalten wurden. Letzterer findet deshalb hier auch keine Berücksichtigung.

Analysebeispiel 1 zu „Die Einsteiger“

Hierbei handelte es sich um einen deutschen Kinofilm, bei dem Thomas Gottschalk und Mike Krüger die Hauptrolle verkörperten. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, ob Marken oder Markenartikeln im Spielverlauf von den befragten Personen erkannt werden konnten und ob eine Darstellung damit die Einstellung des Zusehers bezüglich der Marke verändern könne. Das Haupt-Placement war eine Jet-Tankstelle. Die Einstellungsmessung erfolgte mit Hilfe einer siebenpoligen Ratingskala.

Ergebnisse

Die Ergebnisse dieser Studie waren eindeutig: Während bei der ungestützten Markenbefragung die Jet-Tankstelle mit nur 11,2 Prozent Nennung als eher unbekannt einzustufen ist, wiesen die Konkurrenzmarken Aral mit 85,2 Prozent und Esso mit 81,5 Prozent wiesen den höchsten Bekanntheitsgrad auf. Der Wiedererkennungswert der Jet-Tankstelle betrug nach dem Kinobesuch 85 Prozent. Als außerordentlich erstaunlich wiesen die Autoren auf die negative Abweichung in der Beurteilung der Zuverlässigkeit bei der Kategorie "Service" der Jet-Tankstelle hin.

Das Ergebnis resultiere aus der Tatsache, dass Darsteller Gottschalk zwar freundlich agiere, es aber an der nötigen Sorgfalt und Gewissenhaftigkeit jedoch fehlen lassen hatte. Dimensionen wie Preis und Qualität, die auch darstellungsmäßig kaum berührt wurden, wiesen hingegen nur eine marginale Veränderung innerhalb des Polaritätenprofils auf.[??]

Neben der Jet-Tankstelle mit 85 Prozent, wiesen die Zigarettenmarke West Wiedererkennungswerte mit 67 Prozent, die Sportartikelfirma Puma mit 63 Prozent und die Marke Bifi mit 41 Prozent auf. Vor allem letztere Marken verzeichnen deutlich niedrigere Werte, welche auf die Schwierigkeit der bestmöglichen filmtechnischen Umsetzung zurückzuführen sind.

Analysebeispiel 2 zu „James Bond – im Angesicht des Todes“

Der Film wurde deshalb gewählt, weil er einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist und einiger Kritiken wegen des gezielten Product Placement-Einsatz ausgesetzt war. Ziel der Untersuchung, war die Ermittlung möglicher Gesetzmäßigkeiten bei Product Placement-Einsätzen, die Analyse der Reaktionen von Zuschauern und Einflussfaktoren in Verbindung mit einem Markenartikeleinsatz, Aussagen über Grenzen von Produktpräsenz und Produktpenetranz, ungenutzte Chancen für einen wirkungsvolleren Einsatz von Product Placement und Tendenzen für die Wirkung von Platzierungen und Kaufentscheidungen zu finden.

Ergebnisse

Als Haupt-Placements galten die als besonders häufig platzierten Marken von Renault und Philips. Beim Creative Placement von Renault handelte es sich um eine wilde Verfolgungsjagd. Gerade diese Verfolgungsjagd schien auch den Ausschlag für die veränderte Einstellung der befragten Zuschauer in der Bewertung des "Agentenmobils" zu geben. Für Hauptdarsteller Roger Moore waren weder enge Kurven noch steile Treppen ein ernsthaftes Hindernis. Am Ende der Verfolgungsjagd fährt Bond nur mehr auf dem Untersatz und den Vordersitzen. Was sich auch im Polaritätenprofil bemerkbar machte: Während der Renault in Vorabeinschätzung eine recht mäßige Beurteilung erhielt, die mit Kategorien, "langweilig", "unsicher", "kraftlos", "wenig sportlich" messbar gemacht wurden, hatte die Platzierung zu einer erheblich verbesserten Imageeinschätzung geführt. Die positive Bewertung machte sich in den Kategorien "abenteuerlich", "sportlich" und "kraftvoll" bemerkbar. Jedoch die Beurteilung der Produktqualität und der Technologie erfolgte im Pretest positiver als im Posttest. Das Zersägen des Bondfahrzeuges ließ weder auf einen hohen Technologiestandart noch auf eine gute Produktqualität schließen. Kategorienwerte: "formschön" (vorher –0,3/nachher 0,25), "sicher" (vorher –0,3/ nachher 0,31), "modern" (mit –0,24 keine Werteveränderung), "fortschrittliche Technik" (vorher –0,63/nachher –1,33), "überdurchschnittliche Produktqualität" (vorher –0,22/nachher –1,63), "kraftvoll" (vorher –0,88/nachher 0,43), "sportlich" (vorher –1,48/nachher 0,63), "abenteuerlich" (vorher 0,49/nachher –1,69), "empfehlenswert" (vorher –0,77/nachher 1,04) und "erlebnisreich" (vorher –0,/nachher 0,42).

Nach den Ergebnissen der Voruntersuchung schienen sich die bereits als positiv eingestuften Philips-Produkte als positive Qualitätsprodukte weiter verstärkt zu haben. Die Kategorienwerte lauten: "traditionell" (vorher 0,12/nachher 0,16), "zuverlässig" (vorher 1,08/nachher 1,65), "innovativ" (vorher 0,31/nachher –0,22), "progressiv" (vorher 0,16/nachher 0,04), "preiswert" (vorher –0,27/ nachher 0,18), "qualitativ hochwertig" (vorher 1,15/nachher 1,78), "überlegene Technologie" (vorher und nachher 0,86), "kompetent" (vorher 0,95/nachher 0,74), "angenehm" (vorher 0,48/nachher 0,4) und "interessant" (vorher 0,4/nachher 1,1). Doch die nur geringfügige Imageverbesserung kann darauf zurückgeführt werden, dass bis auf zwei Philips-Produkte die meisten platzierten Produkte keinen besonders großen Handlungsbezug aufwiesen, und sogar nicht einmal von den Testpersonen richtig erkannt werden konnten.[??]

Schoch-Studie

Hier wurden in Zusammenhang mit TV-Programmsponsoring und Product Placement Bekanntheitsgrad Image und Einstellungen in der Bevölkerung untersucht. Als Testfilme wurden der James Bond-Film "Goldeneye"und "Apollo" gewählt. Beide Filme wurden in den Schweizer Kinos gezeigt und können daher als bekannte Träger von Product Placement bezeichnet werden. Als Grundgesamtheit galt dabei die ständige Wohnbevölkerung der ganzen deutschen und französischen Schweiz ohne Tessin, also Frauen und Männer im Alter von 18 bis 74 Jahren. Das Random Sample wurde aus dem aktuellen Elektronischen Teilnehmerverzeichnis ETV der PTT gezogen. Die Ortschaften wurden dabei zufallsmäßig bestimmt, ebenso die Haushalte innerhalb der gewählten Sampling Points. Im April 1996 führte Schoch nebst Team anhand eines standardisierten und vollstrukturierten Fragebogens 586 computerunterstützte Telefoninterviews durch.

Der James Bond-Film wurde bis zum Zeitpunkt der Umfrage im April 1996 von rund 17 Prozent (+ 3,1 Prozent) der Stichprobe gesehen. Hochgerechnet auf die Grundgesamtheit der Bevölkerung von rund 5,1 Millionen entspricht das etwa 870.000 Personen. Beim Film „Apollo 13“ wurden 8 Prozent (+2,5 Prozent) Besucher ermittelt, was etwa 408.000 Personen entspricht.

Ergebnisse

Die zentrale Frage der Studie, ob Product Placement in diesen oder in anderen Kino- und TV-Filmen schon einmal aufgefallen ist, beantwortete knapp mehr als die Hälfte der gesamten Stichprobe bis heute, irgendwo bewusst die Platzierung von Produkten in TV- oder Kinospielfilmen wahrgenommen zu haben und sich daran zu erinnern. Zusammenfassend kann also vermerkt werden, dass Product Placement in der Schweiz offenbar überdurchschnittlich häufig von Angehörigen der Zielgruppe Jugend (18 bis 30 Jahre), höhere Bildungsklassen, wie Hochschulabsolventen, generell Erwerbstätigen, höheren Berufspositionen und in Dienstleistungen Arbeitenden, wahrgenommen wird. Die 53 Prozent, die Produkt Platzierungen registriert hatten, wurden nun konkret nach den Markennamen befragt. Ohne Listenvorgabe erinnerte sich eine erstaunlich große Zahl an Namen. Am häufigsten wurden Marken von Getränken, Autos und Motorrädern, Zigaretten und Kosmetika angegeben. Weiters zu vermerken ist, dass viele der Befragten nur die Produkte ohne Markenbezeichnung genannt haben.

Insgesamt fällt nun auf, dass Product Placement im Vergleich zu den sogenannten klassischen Werbeformen als unaufdringliche und originelle Art der Marktkommunikation bezeichnet wird. Andererseits wünschen die befragten Testpersonen, dass Product Placement nicht zu aufdringlich gestaltet werden sollte. Das platzierte Produkt darf nicht zu indiskret sein und muss in die Filmhandlung passen. Product Placement ist demnach für viele Personen akzeptabel, wenn es im Hintergrund bleibt und nicht plump gestaltet ist. Für andere Befragte liegt das Verwerfliche an Product Placement in der nicht offen deklarierten, oft nur unterschwellig oder unbewusst wahrgenommenen Werbung, die zum Teil als Schleichwerbung oder Verführung bezeichnet wird.[160] (nicht mehr online verfügbar)

Goldnagel-Studie

Ziel der Goldnagel Studie war es, die Wirkungsweise von Product Placement und Werbespot unter verschiedenen Bedingungen zu vergleichen und zu analysieren. Die Untersuchung wurde vor allem durch das Mediennutzungsverhalten und die Meinung zur Werbung im Hinblick auf das zunehmende Werbe-Vermeidungsverhalten von Konsumenten durchgeführt. Die Studie bezog sich aufeinen direkten beziehungsweise indirekten Vergleich bezüglich der Wirksamkeit von TV-Spot und Product Placement. Die Beurteilung und Erinnerung beider Kommunikationsmittel wurde unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Altersstufen und Sensibilisierungsgrade der Testpersonen vorgenommen. Dabei galt es mögliche Zusammenhänge und signifikante Unterschiede zwischen Alter und Erkennung, beziehungsweise Wirkung, Bildung und Sensibilisierungsgrad bei TV-Spot und Werbung herauszufinden.

Als Methode wurde das Experiment gewählt. Verschiedene Filmszenen und Werbespots wurden in unterschiedlicher Abfolge einzelnen Versuchspersonen auf Video vorgespielt und dann in direkter Folge zum jeweils Gezeigten persönlich befragt wurden. Mit diesem Untersuchungsdesign sollten also Wirkungen beziehungsweise Kausalitätsbeziehungen, hervorgerufen von bestimmten Stimuli, beobachtet und festgestellt werden.[??]

Die Stichprobe wurde in zwei gleich große Versuchsgruppen, Gruppe "Product Placement PP" und "Gruppe TV-Spot TV" geteilt und unterschiedlichen Versuchsbedingungen ausgesetzt. Den Personen wurden nun die unabhängigen Variablen "Product Placement" und "TV-Spot" in unterschiedlicher Reihenfolge vorgespielt, um die abhängigen Variablen "Erinnerung", "Beurteilung", "Präferenz", etc.“ in beiden Fällen vergleichen zu können. Das Kriterium "Geschlecht" wurde zu gleichen Teilen aufgeteilt, die Kategorie Alter wurde in fünf Kriterien unterteilt: "14 – 25 Jahre", "26 – 35 Jahre", "36 – 45 Jahre", "46 – 55 Jahre", sowie "55 Jahre" und mehr. Aus diesen fünf Kategorien wurden je 14 Personen, 7 weibliche und 7 männliche für die beiden Gruppen, PP und TV befragt. Der Fragebogen bezog sich auf Häufigkeit und Präferenz von Mediennutzung, im Mittelteil folgte eine Präsentation der bewussten Product Placements und TV-Spots. Die Gruppe PP bekam zunächst die Placements und anschließend die TV-Spots zu sehen, bei der Gruppe TV verhielt es sich umgekehrt. Der Schlussteil des Fragebogens bezog sich auf etwaige Störfaktoren von Product Placements, Präferenzen zwischen TV-Spots oder Placements sowie positiven und negativen Aspekten von Fernsehwerbung.

Als Placement-Szenen wurden von Goldnagel folgende Sequenzen ausgewählt.

1. Szene: Creatives, verbales Placement aus dem Tatort Krimi "Mord im Wald" der Fluglinie Auer, Dauer 55 Sekunden.

2. Szene: Klassisches On-set Placement der Firma Römerquelle, aus der "Tatort-Serie" entnommen. Dauer zwei Minuten.

3. Szene: On-Set-Placement der Firma Kika aus einer Folge der Serie "Ein Schloß am Wörthersee". Dauer 1,12 Minuten.

 

Als TV-Werbespots wurden für diese Untersuchung gewählt:

1. Szene: Lauda Air Spot in Kooperation mit der Zeitschrift News, aus dem Jahre 1991

2. Szene: Römerquelle in den TV-Werbespot Ausbruch

3. Szene: Kika, ein Räumungs-Verkaufsspot.

Die Spotlänge der gezeigten Szenen lag zwischen 15 und 30 Sekunden.

 

Ergebnisse

Bei der Gruppe PP konnte Lauda Air mit Wiedererkennungswerte von spontan 21,40 Prozent und gestützt mit 67,40 Prozent die höchsten Werte erzielen, weil es sich bei dem Placement um ein kreativ platziertes Produkt handelte, das vor allem passend ins Handlungsgeschehen integriert wurde. Die Römerquelle wurde dagegen, unauffällig ins Handlungsgeschehen eingeflickt und erreichte spontan mit 11,4 Prozent beziehungsweise 25,7 Prozent deutlich niedrige Werte, gefolgt vom Kika Placement, das mit 18,6 Prozent Spontanangabe, beziehungsweise 24,3 Prozent mit Unterstützung knapp hinter der Römerquelle liegt.

Besonders hohe Wiedererkennungswerte weisen bei der Gruppe TV-Spot Lauda-Air mit 97,10 Prozent und Kika mit 94,30 Prozent auf. Dahinter rangiert Römerquelle mit 84,30 Prozent. Am besten gefiel den Testpersonen der Werbespot der Römerquelle, die mit 70 Prozent den höchsten Wert aufweist, Lauda-Air wurde von 20 Prozent als bester Werbespot im Vergleich zu den anderen gezeigten, angegeben. Kika schnitt hingegen mit 10 Prozent am schlechtesten ab, weil es sich in erster Linie um eine reine Produkt-Werbung handelte und als aufdringlich und aggressiv von den Testpersonen empfunden wurde.

Goldnagel konnte folgende Erkenntnisse aus ihrer Untersuchung ziehen.

• Product Placements werden von jüngeren Personen leichter erkannt, als von älteren, dabei ist auch eine höhere Bildung ausschlaggebend.
• Höhere spontane Erinnerungswerte sind bei vorhergehender Sensibilisierung von Product Placements möglich.
• Im indirekten Vergleich mit TV-Spots bekommen Product Placements von der Gruppe PP eine bessere Beurteilung, weil sie aus Konsumentensicht als diskreter und unbedeutender eingeschätzt werden.
• Im direkten Vergleich wird Product Placement dem TV-Spot vorgezogen, weil der TV-Spot als ehrlichere Beeinflussung betrachtet wird und Product Placement als unfair betrachtet wird.
• Creative Placements erzielen eine bessere Wirkung als On-Set Placements
• Die Beurteilung von den gezeigten Marken in den Eigenschaftsprofilen unterscheidet sich in der Gruppe PP teilweise von den Bewertungen in der Gruppe TV, was möglicherweise auf eine starke Überlagerung des Images und Persönlichkeit von Lauda zurückzuführen ist.

Weitere Erkenntnisse

Product Placement wird von jüngeren Zielgruppen besser angenommen, als von älteren. Dabei wird der kreativen Gestaltungsvariante von Product Placement gegenüber der on-set Variante eindeutig der Vorzug gegeben. Direkt auf Product Placement angesprochen, reagieren die Testpersonen mit einem Unbehagen, weil Product Placement als subtile Werbeform als unfair betrachtet wird. Der TV-Spot hingegen, wird bevorzugt, weil man eben weiß womit man es zu tun hat. Bei der indirekten Befragung wird Product Placement wegen seiner Unaufdringlichkeit und Diskretion geschätzt, der TV-Spot wegen ansprechender Eigenschaften, wie Humor, Spannung und Schönheit.

Product Placement eignet sich also als neues unkonventionelles Kommunikationsmittel, das psychologische Abwehrmechanismen umgeht. Trotzdem sollten für einen Einsatz von Product Placement grundlegende Regeln nicht außer Acht gelassen werden. Zum einen sollte überprüft werden, ob sich das betreffende Produkt überhaupt für das Massenmedium Fernsehen und Kino eignet, andererseits sollte auch beachtet werden, ob das Produkt in den entsprechenden Film oder Serie auch eingliederbar ist. Schließlich kommt Goldnagel zu dem Schluss, dass Product Placement kein selbstständiges Werbemittel darstellt, wohl aber in Kooperation mit dem Werbespot, neue marktpolitische Nischen erschließen könne.

Amerikanische Studien

Stoertz-Studie

Das Außergewöhnliche an der Stoertz-Studie ist, dass als Wirkungsuntersuchung versucht wird, Zusammenhänge zwischen den Wiedererkennungswerten und anderen Faktoren, darzustellen. Als Testpersonen standen 304 Kinobesucher in der USA zur Verfügung, die einem Tag nach ihrem Kinobesuch auf Placements telefonisch befragt wurden. Die Testpersonen erhielten dabei keine näheren Informationen über Sinn und Zweck der Studie. Ihre Auswahl erfolgte durch eine systematische Zufallsauswahl. Die Untersuchung bezog sich in erster Linie auf die Markenbekanntheit der im Kinofilm eingebauten Produkte. Diese wurden in der Befragung ungestützt ohne Mithilfe und gestützt mit Hilfe der Fragesteller ermittelt. Gleichzeitig wurden die Testpersonen gebeten die angegebenen Produkte und ihre Placements näher zu beschreiben.

Ergebnisse

Die Wiedererkennungswerte bewegten sich durchschnittlich auf 38 Prozent nicht auf besonders hohem Niveau. Doch die wichtigste Erkenntnis dieser Studie bezog sich auf ein ganz anderes Ergebnis: Dabei ging aus dieser Untersuchung hervor, dass ältere Testpersonen wesentlich schlechtere Erinnerungswerte aufweisen als die jüngeren Testpersonen. Die gestützten Erinnerungswerte lagen zwischen 0 und 93 Prozent. In der Altersgruppe 42 Jahre und älter lagen diese im Schnitt nur noch bei 12 Prozent. Hier stellte sich also heraus, dass jüngere Personen Product Placements wesentlich schneller und besser aufnehmen können, als ältere Personen. Diese Erkenntnis würde eigentlich bedeuten, dass Product Placement für ältere Personen eher eine ungünstige Werbemaßnahme darstellt.

Das zweite Ergebnis dieser Untersuchung ist ebenfalls sehr eindeutig. Hier wurde der Einfluss der Plazierungsart auf den Grad der Werbewirkung erkennbar. Deshalb kann behauptet werden, dass mit gleichem Maß, wie das Placement in abnehmender Handlungsintegration steht, die Wiedererkennungswerte deutlich absinken. Erwähnenswert ist das große Wirkungspotential von Verbal Placements.[??]

Trotzdem werden die Ergebnisse von den Kritikern wegen der methodischen Vorgehensweise von Stoertz bemängelt. Denn es fehlen Vorher- und Nachhermessungen, um die dem Product Placement zuzurechnende Wirkung bestimmen zu können. Dazu kommt, dass hohe Erinnerungswerte nicht zu einer positiven Einstellung führen müssen, sondern könnten auch in die gegenteilige Richtung wie Reaktanz umschlagen.[??]

Astous und Sèguin Studie

Bei dieser Studie ging es in erster Linie darum die Wirkungen der Konsumenten auf diverse Product Placement Gestaltungsmöglichkeiten im Fernsehen zu untersuchen. Dabei wurde zwischen drei Formen von Platzierungen unterschieden. Das sogenannte implizite Placement, wo die Marke, Firma oder das betreffende Produkt in dem Film zu sehen ist, wobei diese eine passive Rolle spielen. Beim integrierten expliziten Placement werden die Produkte oder die Marke aktiv in das Filmgeschehen eingebaut. Die Placements spielen hier eine aktive Rolle. Im nicht integrierten expliziten Placement sind Marke und Produkt entweder im Vor- oder im Nachspann des jeweiligen Filmes, wie etwa "Diese Sendung widmet Ihnen General Motors" zu sehen, oder ein Teil des Filmtitels. Dazu wurde ein Fragebogen entwickelt, der sich nicht nur auf die Wirkung der drei Placement-Arten und Sponsoring auf die Konsumenten, sondern sich auf die Angemessenheit der Platzierungsorte bezog. Hier gab es zwischen drei Platzierungsmöglichkeiten zu unterscheiden: Quizsendungen, Miniserien und Spielfilme, sowie Informations- und Dokumentationssendungen. Als Testpersonen wurden 93 French Canadian Master Studenten befragt.

Ergebnisse

Bei dieser Untersuchung stellte sich heraus, dass die Hypothese nach der Aufdringlichkeit der unterschiedlich eingebauten Placements "ein in die Filmhandlung eingebautes Placement wirke weniger aufdringlich als ein implizites Placement, das nicht in die Handlung integriert wird, wobei letzteres weniger aufdringlich ist als ein im Vor- oder Abspann erwähntes Product Placement", in dieser Studie geschwächt wurde.

Die Wiedererkennung von Product Placements hängt von der Programm-Art ab, in denen sie platziert werden. Besonders störend empfinden die Testpersonen die Placements in Miniserien und Spielfilmen als in den anderen Programm-Typen. Weiters wurde auch zur Erkenntnis gebracht, dass ein implizit integriertes Placement von den Testpersonen als "moralisch bedenklicher" gewertet wurde, als ein explizites Placement. Was die angemessene Plazierung des Produktes in bezug auf den Film betrifft, so hat dies, wenn das Placement in den jeweiligen Programm-Typ passt, bei den Testpersonen eine höhere Aufmerksamkeit zur Folge. Diese Erkenntnis lässt sich aber nicht auf mit Product Placements eingebauten Miniserien und Spielfilmen beziehen. Ferner empfinden die Testpersonen Placements in Dokumentations- und Informationssendungen moralisch verwerflicher, als in Quiz-Sendungen, Miniserien und Spielfilmen. Da bei ersterer Variante anzunehmen ist, dass die betreffenden Produkte aufgrund der Seriosität der Informationssendung ein nicht wegzudenkender Bestandteil der Handlung darstellt.[??]

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die vorgestellten Studien beinhalten, ausgenommen jene von Auer/Kalweit/Nüßler, die in der Wissenschaft als erste systematische Analyse von Product Placements gilt,[??] überschaubare und nachvollziehbare Analysen. Auffällig ist auch die Tatsache, dass außer der Schoch- und Goldnagelstudie insbesondere junge Testpersonen, also Studenten zur Befragung herangezogen wurden und damit das Analysekriterium "Alter" außer Acht gelassen wurde. Die Schoch‘schen Testpersonen lagen im Alter zwischen 18 und 74 Jahren, Goldnagel unterschied sogar zwischen dem Alterskriterium in fünf Kategorien. Was aber besonders auffällig ist, dass nur Kinofilme und wirtschaftlich erfolgreiche Filmproduktionen als Untersuchungsmaterial herangezogen wurden. Videos oder Fernsehfilme beziehungsweise -serien wurden, ausgenommen bei Goldnagel, in den oben angeführten Untersuchungen vernachlässigt.

Die Untersuchungsergebnisse bezüglich eines Einsatzes von Product Placement dürfen durchaus als ermutigend betrachtet werden. Insbesondere was die Art der Platzierung betrifft, Product Placement muss dabei kreativ und passend ins jeweilige Filmgeschehen eingebaut werden, ohne dass die Rezipienten die platzierten Produkte als aufdringlich empfinden, was sich durchaus als schwierig erweisen kann. Einerseits sollten Product Placements nicht all zu offensichtlich und plump ins Filmgeschehen eingebaut werden, andererseits besteht auch die Gefahr, dass die platzierten Produkte, wenn im Hintergrund integriert, von den Rezipienten nicht beachtet werden. Darüber hinaus sollte das zu platzierende Produkt auch zu der jeweiligen Sendungsart passen. Goldnagel verweist auf die Tatsache, dass Product Placement als kommunikationspolitische Maßnahme allein nicht ausreiche und oft zum Werbespot ergänzend eingesetzt wird. Denn als Grundbedingung für Product Placement sollte das zu platzierende Produkt bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweisen.

Trotz dieser Tatsache sollte nicht übersehen werden, dass der Einsatz von Product Placement vor allem für die Markenartikelindustrie eine Reihe von kommunikationspolitischen Vorteilen in sich birgt, andererseits aber auch mit einer unsicheren rechtlichen Situation konfrontiert wird, welche vor allem die Aspekte Sittenwidrigkeit und Irreführung betreffen.

Trotzdem lassen die oben angeführten Ergebnisse noch immer keine konkreten Erkenntnisse für die Werbewirtschaft nach sich ziehen, zum einen, weil es nur wenige Studien über Product Placements im deutschsprachigen Raum gibt und zum anderen, weil diese schon so lange zurückliegen, dass hier keine konkreten Aussagen über das zukünftige Werbepotential gemacht werden können. Trotzdem bietet Product Placement angesichts der Informationsübersättigung unserer Gesellschaft Vorteile, die sich für den Einsatz der nichtklassischen Werbeform aussprechen.