Der Markt

Käufer- und Verkäufermarkt

Die wirtschaftliche Drehscheibe von Angebot und Nachfrage bildet seit jeher der Markt, bei dem es zwischen Käufer- und Verkäufermarkt zu unterscheiden gilt. Mit dem Begriff Käufermarkt verbindet man eine Marktsituation, in der sich die Käufer in einer verhandlungsstrategisch günstigeren Position befinden. Mit dem Begriff Verkäufermarkt ist eine entgegengesetzte Situation zu verbinden, bei dem die Verkäufer, je nach Position die Preisbildung überhaben. Ist die Nachfrage größer als das Angebot, liegt eindeutig ein Verkäufermarkt vor. Nimmt hingegen das Angebot größere Ausmaße als die Nachfrage an, so handelt es sich um einen Käufermarkt. Für die Praxis gilt: Marktsituationen lassen sich weder für eine Volkswirtschaft noch für eine bestimmte Branche zumeist nicht einheitlich oder eindeutig als Verkäufer- beziehungsweise Käufermarkt charakterisieren. So kann sich in einem Gebiet für eine bestimmte handwerkliche Leistung ein Verkäufermarkt bilden. In einer anderen Gegend tritt bei dieser besagten Leistung ein Käufermarkt auf. Ebenfalls gibt es keine Garantie dafür, dass sich alle Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt verändern, auch die umgekehrte Entwicklung kann dabei, wie es beispielsweise bei den Rohstoffen der Fall ist, ihren Lauf nehmen.

Das Marktformenschema der mikroökonomischen Preistheorie

Die Preisbildung ist von grundsätzlich drei Faktoren abhängig:

• Anzahl der Anbieter und Nachfrager der betreffenden Produkte
• Verhaltensweise der Anbieter gegenüber Konkurrenten und den Nachfragern
• Ausmaß der Fühlbarkeit der Konkurrenz

Nachfrager   Anbieter	Einer	Wenige	Viele
(einer) Monopolist	Bilaterales Monopol	Beschränktes Monopol	Monopol
Wenige (Oligpolist)	Beschränktes Monopson	Bilaterales Oligopol	Oligopol
Viele (Polypolist)	Monopson	Oligopson	(bilaterales) Polypol

Abb. 2: Quelle: Böcker Franz: Marketing, 6. Auflage. Stuttgart 1996, Seite 241
Grafik: ebenda

Je nach wirtschaftlicher Position der Marktteilnehmer werden spezifische Verhaltensweisen unterschieden: Der Monopolist bezieht bei der Gestaltung seiner Preispolitik lediglich die Reaktionen der Nachfrager mit ein. Der Polypolist hingegen hat aufgrund seiner minimalen Bedeutung am Markt nur geringe Möglichkeiten der Preisgestaltung. Nimmt dieser eine aktive Variation des Preises nach oben vor, wird die Nachfrage aufgrund der großen Konkurrenzsituation deutlich abnehmen. Sinkt der Preis, so könnte dieser die große Nachfrage, die dafür unweigerliche Gegenreaktion, gar nicht befriedigen. Der Oligopolist kann aufgrund seiner besseren Marktposition die Preise mit Berücksichtigung der Mitbewerber besser gestalten. [??]

Gesättigter Markt

Durch den Wohlstand, der in den Nachkriegsjahren mit der Inbetriebnahme zahlreicher technischer Errungenschaften einher ging, wurden nun auch höherwertige Produkte und vor allem Massenwaren für die breite Bevölkerung zugänglich gemacht. Die Austauschbarkeit dieser Produkte, die aufgrund neuer Produktionstechniken eine zunehmende Homogenität erlangten, brachte eine stark heranwachsende Konkurrenz mit sich. Aus dem Verkäufer- entwickelte sich ein Käufermarkt. Der Konsument hatte nun die bessere Position inne. Waren früher keine großen Bemühungen notwendig, um die Produkte absetzen zu können, mussten die Unternehmer Marktnischen finden, oder solche Produkte erzeugen, die sich durch ihren Nutzen, beziehungsweise Wertschätzung von der konkurrierenden Massenfabrikation abhoben.

Der Wohlstand brachte nicht nur auf der Unternehmerseite Veränderungen mit sich, sondern machte sich auch beim „durchschnittlichen“ Konsumenten bemerkbar. War dieser in Zeiten der Armut bestrebt, seine notwendigsten Bedürfnisse befriedigen zu können, konnte er sich nun höherwertigen Produkten, die nun in genügenden Mengen vorhanden waren, zuwenden. Um trotz dieser Konkurrenz am gesättigten Markt seine Abnehmer finden zu können, bedarf es des vermehrten Einsatzes eines absatzpolitischen Instrumentariums, welches die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf das gewünschte Produkt lenken soll.