Erscheinungsformen von Product Placement
Im Laufe der Entwicklung hat sich eine große Vielzahl an Erscheinungsformen entwickelt, die nicht immer eindeutig dem Product Placement zuzuordnen sind und daher auch anderen Werbearten entsprechen, den Mischformen. Grundsätzlich gilt es zwischen natürlichem und bezahltem Product Placement zu unterscheiden. Denn tagtäglich sind Konsumenten in ihrer natürlichen Umgebung mit den unterschiedlichsten Produkten umgeben und daher auf unterschiedliche Weise mit ihnen konfrontiert. Im gesellschaftlichen Umfeld sind Product Placements selbstverständlich geworden. Grundsätzlich lassen sich die bezahlten Product Placements in drei Kategorien einteilen.
- Generic Placement
- Product Placement
- Image Placement
Generic Placement
Das Generic Placement umfasst dabei die Bewerbung und Platzierung einer ganzen Warengruppe. Die eingesetzten Produkte werden nicht mit einem Logo oder Namenszug dargestellt. Nur das Produkt, wie etwa Zigaretten oder Jeans, rückt im Mittelpunkt des Werbegeschehens. Die einzelne Marke ist nicht zu erkennen. Die ansonst entstehenden Streuverluste würden nur der Konkurrenz dienen. Aus diesem Grunde kommt dem Generic Placement eine geringe Bedeutung zu.[??] Diese Art des Product Placements ist für jene Unternehmen interessant, die einen hohen Marktanteil einnehmen, wie etwa Coca Cola.
Beispiele
Ohne Namens- und Markennennung wurden die Produkte im zweiten Teil des Dinosaurier-Kinoschlagers“, die „"Vergessene Welt“ unüberhörbar ins Filmgeschehen platziert. Im ersten Filmabschnitt verlangten die Hauptdarsteller am Rande eines Abgrunds hängend, zwei Cheeseburger mit Pommes und eine Apfeltasche. Als deutschsprachiges Beispiel wäre die TV-Serie „"Liebling Kreuzberg“ zu nennen. Drehbuchautor Jurek Becker ließ seinen Hauptdarsteller, Liebling, alias Manfred Krug, Wackelpudding verzehren und verrückte Krawatten tragen. Das führte schon nach wenigen Folgen dazu, dass sich der Absatz von "Dr. Oetker-Produkten" um etwa 20 Prozent erhöhte, und das ohne zu diesem Zeitpunkt speziell durchgeführte Werbemaßnahmen. Eine Umsatzsteigerung wurde deshalb möglich, weil "Dr. Oetker" mit rund 60 Prozent Marktführer im Bereich des Wackelpuddings ist.[??]
Product Placement
Bei dieser Art von Platzierung geht es um die Darstellung eines Markenartikels. Dabei werden die Artikel mit optischer oder akustischer Nennung des Logos oder des Namenszuges in das Filmgeschehen integriert. Dem Rezipienten wird also bewusst, dass es sich bei diesem Filmrequisit, um die Marke x vom Hersteller x handelt. Als Beispiel wäre hier Teil 2 von „"Jurassic Park“, die "Vergessene Welt“, zu nennen. Sowohl Mercedes Benz und BMW stellten ihre Produkte als Filmrequisiten unübersehbar zur Verfügung.
Beispiele
So lässt beispielsweise auch der Schnitten-Produzent "Manner" in Filmen und TV-Serien demnächst seine Produkte platzieren. Der österreichische Süßwarenproduzent will ein neues Image bekommen. Ins Auge gefasste Zielgruppe sind die Jugendlichen. Deshalb werden diverse "Manner-Packerln" in den beliebten Serien wie „"Ally Mc Beal“ und „"Dawsons Creek“ platziert sein. Ebenfalls zu sehen sind die rosa Packerln im dritten Teil von „"Jurassic Park“ oder im neuesten Kevin Costner Film „"Dragon Sly“. Das Rahmenbudget für die Product Placement Aktionen umfasst eine Höhe von 2,5 Millionen Schilling. Die Kampagne ist voraussichtlich bis 2001 vorgesehen. Zur Zeit laufen etwa 40 bis 45 Projekte an. Mit dieser ungewöhnlichen Werbeaktion kann "Manner" nun auf entfernte Märkte mit relativ geringen finanziellen Mitteln Präsenz zeigen.[??]
Image Placement
Betrachtet man die ominöse Coca-Cola Flasche in dem Kultstreifen „"Die Götter müssen verrückt sein“, so fällt dem aufmerksamen Betrachter auf, dass sich der Film nur um dieses Produkt dreht. Vorrangig wird das Ziel angestrebt, dem Werbeobjekt ein gutes oder gar ein neues Image zu vermitteln. Nutznießer des Image Placement ist vor allem die Tourismusbranche, die sich auf Werbung in Film und Fernsehen stützt.[??]Das Image ganzer Berufsgruppen kann dabei erneuert werden.
Beispiele
Als eindrucksvolles Beispiel wäre die US-Navy in „"TOP Gun“ anzuführen: Seitdem dieser Film in den USA anlief, wurde die Navy mit Bewerbungen für die Ausbildung zum Marinepiloten überschwemmt, und das trotz der Tatsache, dass eine derartige glorifizierte Darstellung überzogen war und der Realität nicht entspricht. [??]Auch in Österreich wird Image-Product Placement betrieben, beispielsweise mit dem Publikumshit „"Taxi-Orange“, bei dem der Berufsstand der Taxifahrer durch die Bewohner des Kutscherhofes, trotz kritischer Gegenstimmen wieder aufpoliert wurde. Als sogenanntes „Vorprogramm“ zur zweiten Staffel von „"Taxi-Orange“ wurde vom 16. bis 20. April 2001 unter der Dokumentationsreihe „"Am Schauplatz“, die Filmreihe „"Die Taxifahrer“ um jeweils 18.30 Uhr im ORF 1 gesendet, in dem der Beruf- oder das Alltagsleben dieses Berufes näher betrachtet wurde.
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