Gründe für den Einsatz von Product Placement

Vorteile

Für die werbende Wirtschaft gibt es zahlreiche Interessen ihre Verkaufsstrategie auf die sublimale Werbeform Product Placement auszurichten. Zum einen kann die auftretende Reaktanz der Rezipienten, wie sie in zunehmendem Ausmaß bei den klassischen Werbespots registriert wird, mit Product Placement wirkungsvoll umgangen werden. Außerdem gilt Product Placement als relativ junge Kommunikationsform, hat einen hohen Aufmerksamkeitswert und trifft auf ein dafür sensibilisiertes Publikum. (Siehe auch Zappen Seite 88.) Denn das in die Handlung platzierte Produkt wird von den Rezipienten als selbstverständliche Fernsehrequisite betrachtet. Andererseits wird Product Placement auch als Ergänzung zur klassischen Werbung genutzt. Während der Werbung eine informative Rolle zukommt, die das Produkt überhaupt in den gewünschten Rezipientenkreis einführt, wirkt die gezielte Produktplatzierung ergänzend, in dem sie das Erinnerungsvermögen für das betreffende Produkt aktualisiert.

Besonders hervorzuheben wäre die große Bandbreite der Reichweite, die je nach Inhalt des gesendeten Filmes mehrere Generationen betreffen kann. Zum anderen ist die Möglichkeit eines Mehrfachkontaktes mit dem Produkt gegeben, was insbesondere bei Kinofilmen der Fall ist. Erweist sich der betreffende Film als erfolgreich, besteht die realistische Chance, dass dieser von den Rezipienten mehrmals konsumiert wird. Diesem Umstand tragen auch Videoverleih und diverse Fernsehsender Rechnung, die mit dem betreffenden internationalen Kinofilm, wenn auch zeitlich später, nicht nur die Fangemeinde, die den Film bereits konsumiert hatte, sondern auch ein neues Zielpublikum dafür begeistern können. Bei Product Placement handelt es sich daher um eine langfristige Investition, die große Reichweiten mit sich bringt.[??]

Durch die Informationsüberlastung unserer Gesellschaft wird ein Großteil der Werbeeinschaltungen vom Rezipienten gar nicht mehr wahrgenommen. Bei Product Placement ist die Akzeptanz eine ganz andere, denn die Produkte werden geschickt in das Filmgeschehen eingeflickt. Ein gut platziertes Product Placement wirkt daher nicht störend.[??] Im Gegenteil, in dem oft Dinge des alltäglichen Gebrauchs in den sogenannten „Daily Soaps“ platziert werden, wird dem Rezipienten eine gewisse Alltagssituation vermittelt, dass diese Produkte zum täglichen Gebrauch gehören. Viele Unternehmen sehen mit Product Placement eine geeignete Möglichkeit, sich eine Vormachtstellung auf dem Markt zu sichern. Gerade im Zuge der Austauschbarkeit der Produkte und der gesättigten Märkte, gilt es neue Präferenzen, psychologische Differenzierungen zu entwickeln. Um dem betreffenden Produkt also, eine Vormachtstellung zu verschaffen, ist ein erlebnisbetontes, emotional ansprechendes und vor allem zur Marke passendes Umfeld notwendig geworden.

Ein nicht zu übersehender Vorteil liegt in der Senkung der Produktionskosten, die entweder durch zusätzliche Entgelte oder geldwerte Leistungen, wie die von den betreffenden Unternehmen zur Verfügung gestellten Filmrequisiten, wie Autos oder finanzierte Flüge, minimiert werden können. Auch der Imagetransfer ist als Art der Beeinflussung positiv zu werten, denn wenn der Film zum Erfolg wird, färbt dieser Ruf auf das platzierte Produkt ab. Insbesondere dann, wenn der betreffende Schauspieler über die nötigen Attribute, die zur Zeit aktuell und zeitgemäß sind, verfügt. Denn der Nachahmungseffekt ist beim jüngeren Zielpublikum sehr ausgeprägt. Siehe auch Harbrücker/Wiedmanns Product Placement mit Endorsement auf Seite 44.

Nachteile

Andererseits birgt der Imagetransfer auch einige Risiken mit sich. Erweist sich der gezeigte Film als Flop, so färbt das Image ebenfalls auf das platzierte Produkt über und senkt die Kaufkraft. Ebenso nachteilig wirkt sich das überzogene Product Placement auf die Kaufkraft der Konsumenten aus. Schlimmstenfalls kann eine übertriebene Platzierung dabei zu einer Nichtbeachtung und ablehnenden Haltung des Rezipienten führen.

Bis vor kurzem galt, dass den Sponsoren die Einflussnahme auf den Filminhalt untersagt ist. Doch Rolf Schoch wartet mit einer Neumeldung auf:„Neu ist heute, dass Sponsoren den Inhalt einer Filmproduktion von Anfang entscheidend mitbestimmen, wie der Hauptdarsteller des neuesten Bond-Films, Pierce Brosnan, ausgesagt hat“, so Dr. Rolf Schoch. Eine Einflussnahme kann den Inhalt des Filmes störend verändern. Außerdem sorgt der Sponsor dafür, dass sein Produkt so offensichtlich wie möglich platziert wird, was wiederum von den Rezipienten als unangenehm empfunden wird. Damit würde das Product Placement seinen unaufdringlichen Charakter verlieren. Andererseits darf ein Film nicht ausarten und mit Product Placements vollgepumpt sein, was sich für beide, den Film und auf die platzierten Produkte, negativ auswirken kann.

Einige hartnäckige Gerüchte über Product Placement weiß auch Werbeunternehmer Manfred Auer in einem Interview mit dem „Wirtschaftsredakteur“ zu bestätigen. „"Bestechung wird Product Placement leider tatsächlich nachgesagt. Aber es ist nichts anderes als Sponsoring in einem Medium. Es werden Plazierungsmöglichkeiten genutzt, die sich aus den Drehbüchern ergeben. Aber für Bestechung sind die Regisseure dann doch zurückhaltend. Wenn der Regisseur sagt, das geht nicht, findet das Product Placement einfach nicht statt", so Auer in einem Interview.

Außerdem sollten gezielte Überlegungen angestellt werden, wo die zu bewerbenden Produkte platziert werden sollten, wie in Informations-, Dokumentations-, Spiel- oder Kriminalfilmen etc, denn die Streuverluste können hoch sein, da mit Product Placement nicht gezielt Interessens- und Zielgruppen angesprochen werden, wie etwa bei der klassischen Werbung.

Ferner sollte auch Hauptaugenmerk darauf gelegt werden, in welcher Form das betreffende Produkt ins Filmgeschehen eingebaut werden soll, wenn beispielsweise ein Luxuswagen ein Rad verliert, oder zu Schrott gefahren wird, kann das Image, welches dem Wagen anheftet, leicht zum Verhängnis werden. Ebenso finden auch Stunts, die von einigen risikofreudigen Rezipienten als leicht und daher machbar empfunden werden, ihre Nachahmer.

Doch Product Placement ist nicht unbestritten, denn anders als in den klassischen Werbespots, werden die Produkte mehr oder minder subtil ins Filmgeschehen eingebaut. Die dadurch bewirkte und gesteigerte psychologische differenzierte Betrachtungsweise des jeweiligen Produktes ist Ausgangspunkt zahlreicher kontroversieller Auseinandersetzungen. Aber auch die Abgrenzung von der Schleichwerbung fällt, wenn man nach dem Kriterium „dramaturgische Plazierung“ ausgeht, nicht immer ganz leicht. Ein schlecht platziertes Product Placement wirkt aufdringlich und gerät daher leicht in den Ruf von Schleichwerbung.