Werbung im Fernsehen

Das Fernsehen gilt bis dato als „vielschichtigstes“ Werbemedium seiner Zeit, weil es Möglichkeiten wie kein anderer Kommunikationsträger bietet. Abgesehen von den zahlreichen Werbearten, strahlt es sowohl audio als auch visuelle Reize aus, die andere Medien wohl nur auf eine dieser Arten ermöglichen. Im Gegensatz zu den Printmedien kann man die Botschaften die das Fernsehen ausstrahlt, nur im Moment der Sendung empfangen. Beim Anblick eines Werbespots wird der Rezipient mit Reizen konfrontiert, die sich unbewusst ins Gedächtnis einprägen. Im folgenden Kapitel soll der „Werbeboom“ der 80'er Jahre im Fernsehen näher betrachtet werden.

Die goldene Ära der Werbung

Die Werbung erlebte in den 80'er Jahren ihren bislang absoluten Höhepunkt. Schmidt bezeichnete diese Ära als goldene Jahre. Die Werbung wurde allgegenwärtig, besonders die Fernsehwerbung erlebte eine bislang noch nie dagewesene Entwicklung. Denn sie spielte im Existenzkampf der privaten Sender die tragende Rolle, die meisten davon würden nicht existieren, da sie sich ausschließlich durch Werbeeinnahmen finanzieren. Ende der 80'er Jahre wurden allein in Europa mehr als 1.300.000 Werbespots jährlich ausgestrahlt. Im Zuge dessen profitierte auch das Ansehen der Werbeberufe. Um ihr Image aufzubessern, wurden Fernsehshows inszeniert, in denen die besten, oder originellsten Werbespots prämiert wurden.[??]

Die Werbung konzentrierte sich längst nicht mehr auf bloße Werbeangebote, sie dehnte sich auf Produktion, Verpackung, Preisgestaltung und PR-Maßnahmen aus. Neben der klassischen Werbung tauchten auch neuere und innovativere Formen der Werbestrategen, wie etwa Sponsoring, Product Placement oder Merchandising auf. In den 80'er Jahren galt es vor allem anspruchsvollere und individualistische sowie medienerfahrene Rezipienten zu beeinflussen. Diesem Trend wurde Rechnung getragen und die Werbespots wurden qualitativ effektiver gestaltet. Träume, Hoffnungen, Phantasien und Fiktionen standen im Mittelpunkt der Projektion, welche nicht die Wiedergabe der Realität zum Ziel hatte, sondern dabei die Wünsche der Rezipienten in den Mittelpunkt stellte.

Anfang der 90'er Jahre ging der Werbeboom was die Akzeptanz der Rezipienten betraf, vor allem im Fernsehen zu Ende. Diese wurden durch die Vielzahl der Werbespots reizüberflutet und informationsüberlastet. Als Beispiel wäre hier die Unterbrecherwerbung zu nennen, welche gerade im spannendsten Augenblick der jeweiligen Filmhandlung gesendet, und der nicht unbedingt mit Begeisterung begegnet wurde. Die Werbung wurde zunehmend von der jüngeren Generation als störend empfunden. Infolge dessen entwickelten die Rezipienten zahlreiche Werbevermeidungsstrategien, wie Zappen, oder Alternativbeschäftigungen.[??]

6.2.1. Werbemarktentwicklung im deutschen Fernsehen

Seit Einführung der Werbespots im Fernsehen im Jahre 1956, konnte bei den Werbe-Nettoeinnahmen in Deutschland ein kontinuierlicher Anstieg verzeichnet werden. Von 1987 bis 1996 wuchs die Fernsehwerbung um 326 Prozent, was einer monetären Größe von 6,9 Milliarden DM entspricht. [??] Besonders zu erwähnen ist hier der Konkurrenzkampf innerhalb des dualen Systems: Auf der einen Seite befinden sich die öffentlich-rechtlichen Sender, die durch Gebühren finanziert werden und am Gemeinwohl der Rezipienten orientiert sind, auf der anderen Seite die Privatsender, die in erster Linie auf Gewinnmaximierung ausgerichtet sind.

Vor allem die Privatsender verzeichneten im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern, ARD und ZDF. Als gewichtige Gründe für eine derartige Entwicklung sind folgende Beispiele anzuführen: Zum einen hat der deutsche Gesetzgeber klar festgelegt, dass ARD und ZDF nur werktags zwischen 17 und 20 Uhr Werbespots zeigen dürfen. Die Zahl der Unterbrecherwerbespots ist ebenfalls beschnitten. Durch eine derartige Zeitbegrenzung werden die öffentlich-rechtlichen Anbieter gezwungen, die Werbung in größeren Blöcken zu senden. Durchschnittlich beinhaltet ein Block 13 bis 14 Spots, im Gegensatz zu den durchschnittlichen vier Spots in den Werbeblocks der Privaten. Mit Ausnahme des Umfangs sind die Privatsender an keine zeitliche Beschränkung der Werbeausstrahlung gebunden. Dadurch haben die Privatsender die Möglichkeit, größere Reichweiten als die öffentlich-rechtlichen Sender zu erzielen, denn die Prime-Time der Werbespots liegt zwischen 20 und 23 Uhr. Indem die Produktwerbung zielgruppenspezifisch in ein passendes Programmumfeld eingebaut wird, kann eine qualitative Reichweitendifferenzierung erzielt werden. Eine Tatsache, die sich im Hinblick der ständig anwachsenden und empfangbaren Sender als nützlich erweist: Denn die Platzierung der Werbespots nach qualitativen Merkmalen erlangt einen immer größer werdenden Stellenwert.[??]

Nach dem Umsatzboom in der ersten Hälfte der neunziger Jahre musste sich das Privatfernsehen auf ein verlangsamtes Umsatzwachstum einstellen: Verzeichneten die Privatsender von 1989 bis 1991 jährlich Nettozuwachsraten zwischen 22 und 34 Prozent, sind die TV-Werbeeinnahmen im Jahre 1996 um 9 Prozent und 1997 nur um 8 Prozent gewachsen. Als Ursache wird unter anderem die „abgeschlossene“ Umverteilung des Werbebudgets vom Printmedium auf das Fernsehen genannt. Trotzdem ergibt sich durch die neuen aufstrebenden, einheimischen Unternehmen und Branchen, wie etwa Telekommunikation ein neues Potential. Durch den Binnenmarkt der Europäischen Union entwickeln sich ebenfalls zukunftsträchtige Perspektiven: Zum einen wäre hier die EU-Harmonisierung, der Binnenmarkt und der EURO, zu nennen. Damit werden ausländische Unternehmen angelockt, die sich des Werbeträgers Fernsehen bedienen.

Abb. 10: Quelle und Grafik: ARD-Werbung Sales & Services GmbH, Stand 2002

 

Der Zeitraum der Untersuchung bezog sich auf den Monat Februar 2000 und 2001, die jeweils von 17 bis 20 Uhr durchgeführt wurde. Als Testpersonen wurden Erwachsene ab 14 bis 49 Jahre herangezogen. Der Sendervergleich wurde in der gesamten Bundesrepublik Deutschland durchgeführt. Die Berechnung erfolgte im Tausenderkontaktpreis, das sind jene Kosten, die aufgewendet werden müssen, um 1.000 Werbekontakte zustande zu bringen. Dieser bildet eine Art Währung für die werbetreibenden Unternehmen als auch für die Werbung ausstrahlenden Sender. Dabei legt der Sender einen Grundpreis für einen 30-Sekundenspot fest, der umgerechnet auf den Tausenderkontaktpreis für jeweils 1000 Zuschauer errechnet werden muss. (Siehe auch Seiten 103 ff.) Während die öffentlich-rechtlichen Sender ARD (im Jahr 2000 16,08 TKP in DM gegenüber 2001 mit 17,26 TKP in DM) und ZDF (im Jahr 2000 10,01 TKP in DM gegenüber 2001 mit 11,28 TKP in DM) einen geringfügigen Anstieg verzeichnen konnten, entwickelte sich insbesondere bei RTL 2 ein beachtlicher Zuwachs ( 2000 11,28 TKP in DM gegenüber 2001 mit 18,84 TKP in DM) gefolgt von RTL 1 (2000 16,18 TKP in DM gegenüber 2001 mit 18,81 TKP in DM) und Kabel 1 ( 2000 7,28 TKP in DM gegenüber 2001 mit 8,28 TKP in DM) . Bei SAT 1 gab es hingegen eine deutliche Abnahme zu verzeichnen (2000 14,24 gegenüber 2001 mit 12,28 TKP in DM). Pro 7 verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr eine geringfügige Senkung ( 2000 28,88 TKP in DM gegenüber 2001 mit 28,82 TKP in DM).

Exkurs: Die Auswirkungen des Konkurrenzkampfes

Spitzenkräfte und populäre Showstars, die bei den öffentlich-rechtlichen Sendern angefangen haben, werden vermehrt von den Privatsendern durch höhere Gagen abgeworben. Als weiterer Nachteil für die öffentlich-rechtlichen Sender erweisen sich die angestiegenen Lizenzpreise für Spielfilme, für die nicht nur die öffentlich-rechtlichen, sondern auch die privaten Sender Interesse bekunden. Der Durchschnittspreis für die aus den USA erworbenen Filmen betrug beispielsweise im Jahre 1984 etwa 180.000,- DM, 1994 mussten die Sender 600.000 DM dafür bezahlen. Ebenso angestiegen sind die Preise für Sportrechte. Als Beispiel seien hier die Übertragungsrechte der Fußball-Liga aus der Saison 1985/1986 angeführt, für welche ARD und ZDF etwa 12 Millionen DM begleichen mussten. Die Übertragungsrechte für die Saison 1997/1998 wurden um 180 Millionen DM verkauft.[??]

Perspektiven des dualen Rundfunksystems

Als Folge des Konkurrenzkampfes könnte sich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern eine qualitative Veränderung des Filmangebotes entwickeln. Denn zu befürchten ist, dass die Lizenzpreise attraktiver Spielfilme weiter ansteigen werden, und diese überwiegend nur mehr von Privatsendern finanziert werden könnten. Der Trend, Moderatoren und professionelle Journalisten von den öffentlich-rechtlichen Sendern abzuwerben, wird voraussichtlich weitergehen. ARD und ZDF bilden dabei die Ausbildungsbasis, RTL, SAT 1 und Pro 7 locken hingegen, mit finanziell höheren und attraktiveren Karrieremöglichkeiten. Durch diese gewonnene, weil abgeworbene Informationskompetenz der privaten Sender, machen diese den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten den Ruf als Informationssender streitig, den sie in der Unterhaltungsbranche besitzen. [117]

Maßnahmen der Privaten

Um die Bedeutung des Werbespots innerhalb der privaten Sender dem Publikumzu verdeutlichen, machten diese am 27. Juli 2000, um 20.25 Uhr, mit einer 30 Sekunden langen Schwarzblende mit anschließendem Texthinweis aufmerksam: „"Ohne Werbung sieht ihr Programm ganz schön finster aus. Denn Werbung finanziert diese Sendung.“ An dieser Aktion beteiligten sich zehn Sender, wie RTL, SAT 1, Pro Sieben, Kabel 1, VOX, RTL II, tm3, DSF und n-tv. Außerdem wurde gleichzeitig von allen Sendern das Programm außerhalb der Werbeblöcke für etwa 45 Sekunden unterbrochen. Ziel dieser Aktion war es, die Rezipienten von der Bedeutung der Werbung zur Sicherung der Qualität und der Programmvielfalt zu überzeugen, da die Werbung als einzige Refinanzierungsquelle der deutschen Privatsender betrachtet werden kann. Im Anschluss an diese Aktion wurde mit Spots für die Werbung und auf deren zentrale Rolle hingewiesen. Als Träger der Kampagne, die bereits im Jahre 1999 gestartet wurde, zeichneten der „Gesamtverband Werbeagenturen, der „Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft“ sowie die Organisation „Werbungstreibende im Markenverband“ verantwortlich. Die Kampagne soll bis Ende 2001 noch laufen.[118]

Maßnahmen der öffentlich-rechtlichen Sender

Um der großen Konkurrenz dementsprechend begegnen zu können, starteten ARD und ZDF eine gemeinsame Vermarktungsinitiative, die als Alternative zum privaten Vermarktungsduopol ab 1. Jänner 2001 gestartet wurde. Bei dieser Kooperation handelt es sich um zwei Varianten: Der sogenannte Unterhaltungsblock besteht aus hochwertigen Serienumfeldern und beinhaltet Werbezeiten in je einem Werbeblock um 19.18 Uhr und um 19.55 Uhr. Das zweite Werbepaket befindet sich im Umfeld von Informationssendungen und verbindet mit Werbezeiten in Blöcken.„Die "Börse im Ersten“, von Montag bis Freitag, jeweils um 19.52 Uhr und nach "Heute“ im ZDF, Montag bis Freitag, um 19.15 Uhr. Das Werbekonzept basiert auf die Berücksichtigung qualitativer Aspekte, die im hochwertigen Angebot des Programmes liegt und vor allem gehobene Marketingzielgruppen ansprechen soll. Ziel der ARD/ZDF-Werbekampagne ist es, eine qualitative und reichweitenstarke Alternative zum privaten Vermarktungsduopol anzubieten.[??]

6.2.2. Werbemarktentwicklung im ORF

1958 hielt die erste Werbung im Österreichischen Rundfunk im Rahmen der Wiener Messe Einzug. Der Beginn des allgemeinen Werbefernsehens ist mit 1. Jänner 1959 datiert. Im Jahre 1964 wurde eine Werbebeschränkung erlassen: Künftig durfte die Werbung für beide Programme täglich 20 Minuten Sendezeit ausmachen. Die zunehmende Reichweite löste eine größere Werbeinitiative seitens der Unternehmen aus. Der ORF begegnete dieser Bewegung im Laufe der folgenden drei Jahrzehnten mit einer Erhöhung der Werbezeiten. 1983 wurde die Werbezeit pro Tag auf 45 Minuten erhöht. Ab 1986 wurden die Werbespots auch auf Sonn- und Feiertage ausgedehnt. 1998 wurden insgesamt mehr als 260 Stunden Werbung oder mehr als 50.000 Werbespots gesendet. Gegenüber dem Rekordjahr 1997 bedeutet das 1998 eine nochmalige Steigerung um rund sechs Prozent. Die Nettowerbeumsätze bezogen sich auf rund 4.387 Millionen Schilling, die sich mit 3.133 Millionen Schilling auf das Medium Fernsehen und mit 1.254 Millionen Schilling auf das Radio aufteilen. Mit der Rundfunkgesetzesnovelle im Jahre 1998, die seit Jahresbeginn 1999 in Kraft getreten ist, wurden zahlreiche Erleichterungen im Werbezeitenverkauf geschaffen: werbefrei sind nur noch drei Tage im Jahr: Karfreitag, Allerheiligen und der 24. Dezember. Denn bisher war es durch den Gesetzgeber verboten, Werbungen am Aschermittwoch, am Gründonnerstag und zu Allerseelen auszustrahlen. Ein Fortschritt aus der Sicht des ORF stellt auch der Jahresausgleich dar, wobei nun ein noch verstärkteres Eingehen auf die Buchungswünsche der Kunden möglich ist. Bis vor Inkrafttreten der Gesetzesnovelle durfte die Wochensumme der Werbung nur die gesetzlich erlaubte Werbezeit ausmachen. Seit 1. Jänner 1999 hingegen, muss nur die im Jahresdurchschnitt täglich erlaubte Werbezeit eingehalten werden. Die Reichweiten der Werbeblöcke des ORF liegen bei 30 Prozent. Als besonders effektiv sind dabei die zeitgleich auf ORF 1 und ORF 2 ausgestrahlten Werbeblöcke rund um die Nachrichtensendung „"Zeit im Bild“ zu werten, hier wurden Reichweiten um die 20 Prozent registriert. Trotz der Tatsache, dass die Zahl der Kabel- und Satellitenhaushalte ständig zunimmt, sind die Reichweiten der ORF-Werbeblöcke im Jahresvergleich betrachtet, sehr stabil.

Anm: Stand 2001

Der Anstieg des Werbeaufwands ging im ORF, wie anhand dieser Grafik deutlich kommentiert wird, geht kontinuierlich weiter, ein Umstand der sicherlich auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass der ORF innerhalb der österreichischen Fernsehlandschaft mit keinerlei vergleichbarer Konkurrenz zu kämpfen hat. Betrug der Werbeaufwand im Jahre 1996 noch 3.829.368 in Tsd ÖS wuchs dieser 1997 auf 4.522.329 in Tsd. ÖS und verzeichnete 1998 mit 4.605.788 in Tsd. ÖS einen leichten Anstieg, der sich im Jahre 1999 mit 5.266.926 in Tsd. ÖS deutlich erhöht hatte, und im Jahre 2000 mit 5.530.871 Tsd. ÖS einen neuerlichen Anstieg erlebte. Zwischen 1996 und 2000 verzeichnete der ORF einen beachtlichen Zuwachs von 1.701,5 Millionen Schilling.

Die duale Finanzierung des ORF

Die duale Finanzierungsstruktur des ORF zeichnet sich dadurch aus, dass einerseits Einnahmen aus Programmentgelten und andererseits aus Werbeerlösen eingenommen werden. Das heißt, dass der ORF seine Finanzierung nicht allein nach öffentlich-rechtlichen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten bestimmen kann. Der gesetzliche Auftrag steht im Mittelpunkt der Finanzierungsstruktur, dieser setzt sich aus einem Versorgungs-, Föderalismus und Programmauftrag zusammen und verursacht Kosten in Höhe von rund 11 Milliarden Schilling, wobei knapp 9 Milliarden Schilling auf aufwendige eigenproduzierte Programmbestandteile entfallen. Neben der klassischen Werbung haben aber auch sonstige Erlöse, aus Programmverkäufen und Sonderwerbeformen große Bedeutung für die Finanzierung des ORF. Wobei letztere Einnahmequelle demnächst mit Hilfe eines Weisenrates eingeschränkt werden soll.

Die vor kurzem beschlossene Rundfunkgesetzesnovelle sieht vor, dass für Spartenprogramme neue Werbemöglichkeiten, wie Teleshopping, gefunden werden sollen. Neu ist auch die Einschränkung, beziehungsweise Untersagung von Themensponsoring und Product Placement. Auch die Unterbrecherwerbung und Werbekooperationen sollen unter Beachtung des Prinzips der Nichtdiskriminierung neu definiert werden. Siehe auch „"Neuerungen im ORF“, Seiten 96ff.

 

Perspektiven des ORF

Im internationalen Fernsehmarkt agiert der ORF als verhältnismäßig kleines Unternehmen. Der ORF muss sich den dadurch bedingten Gesetzmäßigkeiten, wie insbesondere dem dramatischen Preisanstieg im Bereich der Sport- und Filmlizenzen stellen, die permanente Rationalisierungsmaßnahmen notwendig machen. Wohl werden die Lizenzgeber umfangreiche Umsatzsteigerungen verzeichnen, was sich nicht unbedingt positiv auf die Qualität der Filme auswirkt. Der ORF kann die erhöhten Lizenzpreise nicht durch Umsatz-Zuwächse ausgleichen, weil weder Programmentgelte, noch Werbeerlöse wesentlich gesteigert werden können, deswegen würde man ja auch vermehrt auf Sonderwerbeformen zurückgreifen.