Mischformen des Product Placements

Die nun folgenden Erscheinungsformen des Product Placements sind sogenannte Mischformen, die sich nicht eindeutig in die oben erwähnten Kategorien klassifizieren lassen.[??]

Gemeinschafts Placement

Bei einer Vielzahl von immer ähnlicher werdenden Produkten, die keine großen qualitativen Unterschiede aufweisen, streben immer mehr Unternehmen nach einer Unverwechselbarkeit ihrer Produkte. Als entscheidender Kauffaktor erweist sich das Image des werbenden Unternehmens, das „Corporate Identity“ des Käufers mit dem Produkt oder dem Hersteller. Das Cooperate Placement bietet die Möglichkeit von Herstellerzusammenschlüssen an. Durch aktuelle Entwicklungen kann es immer wieder vorkommen, dass bestimmte Produktgruppen in Misskredit der Öffentlichkeit gelangen. Hier rückt dann die Werbung der Marke in den Hintergrund.

Als besonders betroffen gelten die Unternehmen der Nahrungsmittel- und Tabakindustrie. Mit einer großangelegten Image und Generic Placement Kampagne, soll der Produktart wieder zu einem positiven Image verholfen werden.[??]

Country Placement

Diese Form des Product Placements rückt Länder, Regionen oder Städte als Schauplätze in Filmen ins Geschehen, um den Tourismus anzukurbeln. Als besonders gelungenes Beispiel gilt der Kinospielfilm „"Crocodil Dundee“, dem Hauptdarsteller Paul Hogan gelang es vor allem in den USA Interesse für das Reiseziel Australien zu wecken.[??] Country Placement zählt zur Tourismuswerbung. Als gelungenes deutsches Beispiel wäre hier die TV-Serie „"Hotel Paradies“, die sich auf der malerischen Insel Mallorca abgespielt hat, zu nennen. Schon nach der ersten Folge wollten zahlreiche Zuschauer die Adresse des Hotels in Erfahrung bringen, um dort ihren nächsten Urlaub zu buchen.[??] Als österreichische Beispiele wären hier das „Schloß am Wörthersee“, das mit dem verstorbenen Roy Black für einen ungeahnten Boom in der Tourismusbranche sorgte sowie das „"Schlosshotel Orth“ mit dem derzeitigen Hoteldirektor, Klaus Wildbolz, in der Hauptrolle, anzuführen.

„"In Österreich wird die Vermarktung professionell betrieben"

weiß Journalist Hildebrandt von der schweizer Internetzeitung „"Sonntagszeitung“ zu berichten, der unter anderem auf die Anfänge des Country Placements mit Louis Trenker in der Hauptrolle, in zahlreichen Bergfilmen verweist. In Österreich wird die Vermarktung von Wintersportorten bereits professionell sowohl auf Bundes- und Länderebene betrieben, wie die Website www.cinetirol.com eindrucksvoll unter Beweis stellt. Hier bietet sich Tirol als Filmdrehort an. Als spezielles Angebot werden finanzielle Anreize geboten. Die organisatorischen Fäden im Hintergrund zieht das Tourismusbüro Tirol. Als Beispiele sind die Serien „"Bergdoktor“ oder „"Schlosshotel Orth“ zu erwähnen, die nach Angaben des Leiters von „"Cinetirol“, Johannes Köck, als messbare Erfolge einzustufen sind.

Abb. 6: www.cinetirol.com

Aber nicht nur die Tiroler Landschaft ist Schauplatz diverser Filmproduktionen, so sind beispielsweise die Landeshauptstadt Wien und die anschaulichen Hochalmen in der Steiermark Drehorte im Großleinwandfilm „"Lippizaner“, der voraussichtlich vom 6. April bis 11. Oktober 2001 im "IMAX Kino" in Wien zu sehen sein wird. Eine Parallelaustrahlung läuft derzeit auch im Münchner "IMAX". In dem 39 minütigen Film wird die Geschichte der Lippizaner als das Markenzeichen der österreichischen Monarchie und der heutigen Traditionspflege dargestellt. Gesponsert wurde, wie unschwer dem Kinoprogramm zu entnehmen ist, der erste österreichische "IMAX-Film" überhaupt, vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, von der "Wiener Städtischen", "WFF" sowie von der "Erste Bank". Als Zielgruppe sollen nicht nur interessierte Pferdefreunde, sondern auch Touristen angesprochen werden. Es könnte sich nicht nur um ein Country Placement handeln, sondern auch um eine Art Image Placement, denn vor kurzem versuchte ein Gestüt in Slowenien den Markennamen Lippizaner beim Europäischen Gerichtshof für sich zu beanspruchen, was in späterer Folge abgewiesen wurde. Der Film könnte als eine Art Antwort auf die Geschehnisse des letzten Jahres gedeutet und somit auch als Imagepflege verstanden werden.

Ebenfalls wird in der Schweiz einiges in Richtung Country Placement unternommen. Die Stiftung „"Filmlocation“ befindet sich derzeit in Planung und Gründung. Der zukünftige Stiftungspräsident Micha Schiwow wird ab Juli eine Website ins Internet zu stellen, die neben einem Prospekt auch Networking bei Botschaften und Konsulaten enthalten soll. Finanziert wird die Stiftung mit den Geldern der „Koordinationskommission für die Präsenz der Schweiz im Ausland“ und von „Schweiz Tourismus“. Warum die Schweizer erst jetzt mit der Vermarktung im Internet beginnen, begründet Schiwow in dem existenten Misstrauen der Schweizer gegenüber dem Medium Film.

„Botschafts-Placement“

Das „Botschafts-Placement“ findet seine Anwendung nicht nur im Unterhaltungsbereich, sondern etabliert sich auch im redaktionellen Teil des Fernsehens. Als typisches Beispiel ist die Kinoberichterstattung im Fernsehen anzusehen. Dabei kommen die wirtschaftlichen Interessen zum Vorschein. Bei dieser Art von Product Placement stehen Ideen, Botschaften oder Mitteilungen im Mittelpunkt des Interesses. Als Nutznießer gelten sowohl Profit- als auch Nonprofit-Unternehmen. Beim Thema Verhütung verzichtete Hauptdarsteller Tom Hanks im Spielfilm „"Dragnet“ auf ein Schäferstündchen, weil ihm diverse Verhütungsmittel ausgegangen sind. Diese Zurückhaltung kann als Appell gewertet werden, wie man den Ansteckungsgefahren durch die gefährliche Immunschwäche Aids entkommen kann.[??] Das „Botschafts-Placement“ kann als eine Art Unterform des Image-Placements betrachtet werden.

Innovation Placement

Darunter wird die Plazierung eines ganz neuen Produktes oder einer Weltneuheit in einem Film bezeichnet. Dabei kann eine besonders große Spannung ausgelöst werden, wenn Produkte beworben werden, die es eine Zeit lang noch gar nicht zu kaufen gibt. Das Innovation Placement ist allerdings nur dann erfolgreich, wenn das produzierende Unternehmen seine klassische Werbung auf den betreffenden Film abstimmt. Diese Art der Werbemaßnahme wird als Tie-In bezeichnet.[??]Als Beispiele sind hier "Michelin" und "Philips" in dem James-Bond-Film „"Im Angesicht des Todes“ zu nennen. [??]

Music Placement

Diese Variante bietet sich an, um Newcomer in Spielfilmen oder im Fernsehen populär zu machen. Genutzt wird Music Placement für neue Songs. Als Paradebeispiel ist hier das Comeback des ehemaligen „Smokey-Sängers“ Chris Norman anzuführen, der durch zwei Titelsongs in „"Tatort-Schimanski-Folgen“ über Nacht seinen gelungenen Durchbruch feierte.[??] Aber auch im Fernsehen hat das Music Placement Einzug gehalten. So baute SAT 1 für die Übertragungszeit der Spielsaison 1995/1996 ein festes Music Placement ein, das nach fast jeder 90-minütigen Übertragung gesendet wurde. Zu den Bildern des Tages wurde eine neue Musik CD angekündigt und angespielt.

Product Replacement

Hier sind Filme oder Handlungen mit einem Negativimage angesprochen. Die beauftragte Agentur hat dafür Sorge zu tragen, dass ein Produkt in bestimmten Filmen und TV-Serien nicht erscheinen soll. Für das Nichtplatzieren eines Produktes wird sogar Geld bezahlt.Diese Erscheinungsform des Product Placements hat sich vorerst nur in den USA durchsetzen können, in Deutschland oder in Österreich spielte das Product Replacement bisher kaum eine bedeutende Rolle. Unter anderem achtete auch "Daimler-Benz" bis vor zwei Jahren darauf, dass seine Mercedes-Automobile nicht in Zusammenhang mit schweren Unfällen in Filmen in Verbindung gebracht werden.[??]