Product Placement in Kombination mit anderen Werbeformen

Um sich im Wettbewerb von anderen Unternehmen abheben zu können, wurden zahlreiche kombinationsfähige Werbemöglichkeiten geschaffen. Product Placement erwies sich dabei ebenfalls gemeinsam mit Sponsoring, Merchandising, Licensing und Bartering als durchaus ergänzungsfähig.

 

Abb. 8: Quelle: Auer, Manfred/Diederichs, Frank: Werbung below the line. Landsberg/Lech 1993. Seiten 79 bis 186. Grafik: eigene

Product Placement und Sponsoring

Sponsoring als zielorientierte Maßnahme, umfasst das Management von Handlungen im Zusammenhang mit der zur Verfügungstellung von Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen für Personen und/oder Organisation in sportlichen, künstlerischen oder gesellschaftlichen Bereichen. Die erwartete Gegenleistung besteht in der Öffentlichkeitswirkung und Reichweite durch die Medienpräsenz der Gesponserten. (Präsentationen, Autogrammstunden, Produktempfehlungen, etc.) [??]

Aufgrund der Vielfältigkeit der Kombinierbarkeit von kommunikativen Maßnahmenmit anderen Instrumentalbereichen, liegt sowohl ein Maßnahmenbereich mit Verbundwirkung vor, als auch die Notwendigkeit Ziele und Maßnahmen auf das im Einzelfall gegebene Mix von Kommunikationsträgern und Veranstaltungstypen abzustimmen.[??] Zum Beispiel: Aufmerksamkeitsziele für Inserate in Programmheften für die Zielgruppe der Teilnehmer, Erinnerungswirkung bei Sportwerbung, Reichweitenziele aufgrund der Nennung von Firmen und Marken in Medien etc. Für den betroffenen Typus der Sponsoringmaßnahmen sind die wirksamen Nebenbedingungen zu prüfen, wie die Medienbeschränkung für Sportwerbung, oder die steuerliche Behandlung von Sponsoringgeldern etc.

Grundsätzlich lassen sich aber zwei Gruppen von Sponsoring unterscheiden: Das Kultur- und Gesellschaftssponsoring und das Sportsponsoring. Wobei die Sponsoring-Maßnahme im kulturellen Bereich gegenüber dem Sport einige Nachteile in sich birgt. Die zu erreichende Zielgruppe ist wesentlich kleiner und deren Abdeckung durch die Medien ebenfalls gering. Außerdem reagiert die Gesellschaft im Hinblick auf kultur- und gesellschaftspolitischen Fragen ungleich sensibler. Als geeignete Einsatzgebiete lassen sich moderne und klassische Musik, wie etwa die Unterstützung einzelner Konzerte besonders gut vermarkten. Die Gegenleistungen für den Sponsor gestalten sich äußerst vielfältig und können unter anderem in der Überlassung eines Freikartenkontingents die namentliche Erwähnung auf Eintrittskarten oder Programmheften, etc., bestehen. Gesponsert wird ebenfalls in der darstellenden Kunst, Literatur, Lehre, Forschung und Technik. Im Rahmen von Fernseh- und Hörfunkprogrammen bieten sich beispielsweise die Stiftung von Preisen, oder auch direkte finanzielle Zuwendungen an.[??] Umweltsponsoring bezieht sich hingegen auf eher langfristige, fundierte Projekte, die zur Verbesserung der Landschaft dienen. Diese Sponsorings können für direkte Werbezwecke genutzt werden, daneben existiert auch das Umweltmäzenatentum.[??] Harbrücker und Wiedmann unterscheiden zusätzlich zwischen ungestaltetem und gestaltetem Sponsorship. Wobei bei ersterem der Sponsor keinen Einfluss auf die Sendung und letztere keinen Bezug zur Tätigkeit des Fördernden hat. Beim gestalteten Sponsorship übt der Sponsor einen Einfluss auf den Inhalt der geförderten Sendung aus, oder seine Tätigkeit wird in enger Verbindung mit dem Thema der Sendung gebracht. [??]

Product Placement und Merchandising

„Unter Merchandising versteht man die Produktion und anschließende Vermarktung eines Produktes, das nur von der Leinwand her bekannt ist.“ [??]

Dies erfolgt durch den Verkauf von Nebenrechten an erfolgreiche Schauspieler und der Filmproduktionen an die werbende Industrie. Als klassisches Beispiel wäre hier „"Jurassic-Park“ zu nennen, etwa zeitgleich zu Beginn des Filmes, wurden auch T-Shirts, Dinosaurierfiguren und vieles anderes mehr verkauft. Bei den Kindersendungen im Zeichentrickfilmbereich, beispielsweise „"Pokemon“ und „"Sailormoon“, sorgen die Hauptakteure in Form kleiner Plastik- oder Plüschkollegen, für eine Umsatzsteigerung. Merchandising wird im Sport betrieben, wie etwa bei Schistars oder erfolgreiche Fußballmannschaften, wie Bayern München.

Product Placement und Licensing

Allerdings gilt es Merchandising von Licensing zu unterscheiden. Die Trennung ist dort zu ziehen: „"wo aus dem verkaufsfördernden Instrument des, profitneutralen Consumer-Service‘ Merchandising durch Vergabe von Benutzungsrechten an Dritte die Lizenzgebühren eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzinhaber bilden.“[??]

Auer unterscheidet zwischen vier Licensing-Kategorien

• Character Licensing
• Trademark Licensing
• Personality Licensing>
• Event Licensing[??]

Unter Character-Licensing fällt das Geschäft mit allen gekennzeichneten und fiktiv erfundenen Charakteren. Bestes Beispiel ist die Comic-Figur der "Mickey Maus". Derartige Figuren werden zu Werbezwecken für andere Produkte eingesetzt, indem sie Waren oder deren Verpackungen zieren.

Gegenstand des Trademark Licensing sind Markennamen, wie Coca-Cola oder "Marlboro". Angeführte Markennamen besitzen einen hohen Bekanntheitsgrad. Beim Trademark-Licensing wird die Vertrautheit mit dem Produkt im Verbraucherbewusstsein ausgenützt. Die Markenproduzenten können ihre eigene Bekanntheit erhöhen, ohne dass sie auf diesen Märkten aktiv Einfluss zu nehmen haben.

Die Bekanntheit und Beliebtheit berühmter Personen als Werbung mit Prominenten findet sich im Personality Licensing wieder. Dabei wird das Image der im Rampenlicht stehenden Personen durch Lizenzvergabe auf ein bestimmtes Produkt übertragen. Letzteres sollte auf die betreffende Person abgestimmt sein.

Eine Form des Personality Licensing ist das Designer Licensing, wobei berühmte Modeschöpfer ihren Namen auch für andere Produkte, wie etwa Brillen oder Uhren zur Verfügung stellen.

Wie schon der Name verrät, werden beim Event-Licensing die Rechte für den Namen, das Maskottchen, oder das Logo einer Veranstaltung vermarktet, wie bei den Olympischen Spielen, oder Salzburger Festspielen.

Product Placement und Bartering

Beim Bartering steigen die Produzenten von Markenartikeln selber in die Filmbranche ein. In Absprache mit dem Sender wird eine Show oder Fernsehserie entwickelt, diese wird dann auf eigene Rechnung produziert. Als Gegenleistung des Senders erfolgt die Überlassung von honorarfreien Werbezeiten. Als Beispiel führen Auer/Dietrich die frühere SAT1 Sendung „"Heiter weiter“ an, bei der das Unternehmen Jacobs Suchard Werbezeiten in Höhe von 125.000,- DM zugesprochen bekam.[??]