Exkurs: Markenartikel

Die angeführten Definitionen über Product Placement bezogen sich in auf die Einbindung von Markenartikeln. Trotzdem finden auch "No-Name-Produkte" in der Filmhandlung ihren Platz. Bei den meisten Product Placements handelt es sich aber um Markenartikel, wobei letztere als besondere Form der Produktpolitik betrachtet werden.

„Als Markenartikel werden Produkte bezeichnet, die durch eine allseits bekannte Marke gekennzeichnet sind, ein hohes und gleichbleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind“. [??]

Die Schaffung von Markenartikeln hat sich erst im letzten Jahrhundert als eine besondere Form der Produktpolitik entwickelt. Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Nahrungsmittel, wie Erbsen, Reis oder Reinigungsmittel als Stapelware gekauft. Nähere Informationen über die Art der Produkte, deren Herkunft, Wirkungsweise oder Qualitätsniveau waren rar. Die Schaffung von Markenartikeln, wie beispielsweise "Odol" oder "Persil", können als revolutionärer Akt bezeichnet werden, denn diese Innovation ermöglichte es den Letztverbraucher intensiver bei der werblichen Ansprache zu signalisieren. Außerdem handelte es sich um eine neue Art der Distribution. Die Markenartikel lösten sich von dem anonymen Warenangebot, allein durch ihren Namen, hoben sich diese vom Allgemeingut ab.[??]

Folgende Faktoren sollen nun darstellen, welche Personen dazu neigen Markenware zu konsumieren.

Die Markentreue ist stärker bei . .

• älteren Personen, weil sie weniger Risiko eingehen und weniger flexibel sind, als die jüngeren Personen.
• geringem sozialen Status, was sich unter anderem auf das geringere Informationsverarbeitungsniveau weniger gebildeter Personen zurückführen lässt.
• niedrigem Kaufrisiko, wenn die Konsumenten keine Experimente eingehen wollen.
• hohem Prestigewert des Gutes, das gilt vor allem für stark markierte Verbrauchsgüter.[??]

Laut Auer/Kalweit/Nüßler sind Markenartikel durch besondere Eigenschaften charakterisiert:

Abb. 5: Quelle: Auer, M./Kalweit, U./Nüßler, P.: Product Placement. Düsseldorf 1988, Seite 13. Grafik:eigene

 

Laut Rudolf Sommer, Inhaber des Marktforschungsinstituts RSG in Düsseldorf, habe sich die Funktion der Marke in den vergangenen Jahren entscheidend verändert.

„Die Darstellung der ganzheitlichen Marke ist entscheidend.“

Die Marke ist zu einem wesentlichen Teil der Inszenierung der Unternehmen geworden. Sie fungiert als Rückkoppelungssystem der eigenen Identität. Marken werden neuerdings weniger als Zeichen nach außen, sondern als Symbolisierung der eigenen Persönlichkeit genutzt. Gleichzeitig muss die Marke Wertorientierungen anbieten, die der Verbraucher für sich instrumentalisieren kann. Sie muss diese Wertorientierungen glaubwürdig und faszinierend zum Ausdruck bringen. Dabei gehe es nicht um bunte Bilder, die zur Verführung anregen, sondern um eine ganzheitliche Darstellung der Marke, die in der Kommunikationspolitik ein integrierter Teil eines Ganzen sein sollte.