Product Placement im Fernsehen

Die Abwicklung von Product Placement im Fernsehen vollzieht sich teilweise noch in einer Grauzone, da vielerorts noch Unklarheiten über die rechtliche Beurteilung von Product Placement herrschen.

Product Placement im deutschen Fernsehen

Über Product Placement gibt es in Deutschland keine genauen Regelungen, die sich auf die Handhabe von Product Placement näher beziehen. Allgemein wird zwar gefordert, dass die Werbung deutlich gekennzeichnet wird, allerdings bei Product Placements ist dem Sender die Absicht zur Werbung meist nicht beweisbar, oder der Aufwand für ihre Entfernung aus Fremdproduktionen insbesondere bei den Kinofilmen zu hoch. Nur ARD und ZDF verbieten sich selbst kommerzielles Product Placement in allen ihren Eigenproduktionen.
" Die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Bild und Ton zu Werbezwecken außerhalb des Werbeprogramms ist unzulässig".
Ausgeschlossen von dieser Definition ist die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, wenn und soweit sie aus journalistischen oder künstlerischen Gründen zwingend erforderlich ist. Falls die Darstellung von Produkten zulässig ist, muss durch die Art der Produktion die Vertretung werblicher Interessen vermieden werden. Allerdings ist hier eine Ausnahme zu beachten, die sich auf den Ankauf von Fremdproduktionen bezieht, und zwar nur dann, wenn das Programm ansonst nicht ausgestrahlt werden könnte, und gleichzeitig ein großes Interesse an der Programmnutzung besteht. Mit dieser Bestimmung dürfte auch damit eine Gesetzeslücke für Product Placement gefunden worden sein: Produktionsmittel dürfen nur dann unentgeltlich oder verbilligt entgegengenommen werden, wenn damit keine Einschränkung der journalistischen oder künstlerischen Darstellungsfreiheit verbunden ist. Ferner zu beachten sind die ARD und ZDF Richtlinien über die Trennung zwischen Programm und Werbung, die in der Praxis nicht immer eingehalten werden.

Trotz der Product Placement Verbote, die sich ZDF und ARD auferlegt haben, kommt es immer wieder vor, dass Placements in den öffentlich-rechtlichen Sendern gesendet werden, wie etwa Schuster von der Berliner Tageszeitung in seinem Artikel "Sittenwidrig, unlauter und lukrativ" festhielt: Als Beispiel führt dieser einen Dialog zwischen einem 30-jährigen Sportler und einen Moderator an, der im ZDF-Sportstudio, am 12. August 2000 zur Ausstrahlung kam. Der Sportler wurde aufgrund seines relativ "hohen Alters" und seiner tollen Kondition befragt. Darauf der junge Mann: "Ich gehe auch mal zu Mc Donalds." Als besonders beliebte Fernsehsendungen für Product Placements eignen sich dabei die Daily Soaps. Schätzungen zufolge belaufen sich die Gewinne aus Product Placement zwischen 100 bis 500 Millionen Mark.

Product Placement und private Sender

Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Fernsehsender finanzieren sich die privaten Sender ausschließlich aus der Werbung. Aus dieser Begründung heraus werden an die Sendebreite des Programmangebots und die Sicherung der Vielfalt nicht die gleichen Anforderungen gestellt wie bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten.

Die rechtliche Situation im Bereich des Product Placements gestaltet sich dermaßen kompliziert, dass Harbrücker und Wiedmann empfehlen einen rechtlichen Rat einzuholen, bevor Product Placement als Kommunikationsinstrument verwendet wird. Denn neben dem Verbot, von Fernseh- und Kinoaufführungen kann Product Placement auch Schadenersatzforderungen mit sich ziehen.

Product Placement im ORF

Der Einsatz von Product Placement erfreut sich seit jüngster Zeit im ORF immer größerer Beliebtheit Der Werbeaufwand betrug beispielsweise im Jahre 1998 im Bereich der klassischen Werbung 20 Milliarden Schilling. Für das Direct Marketing wurden etwa 14 Milliarden Schilling ausgegeben. Die alternativen Werbeformen, wie Public Relations, Sponsoring oder Product Placements liegen im monetären Bereich mit der klassischen Werbung gleich auf: hier wurden ebenfalls 20 Milliarden an Werbeaufwendungen registriert. Die Sonderwerbeformen sollen nun durch die Rundfunkgesetzesnovelle eingeschränkt beziehungsweise untersagt werden. Eine Ausnahmeregelung für Product Placements besteht jedoch für Filme und Serien. Durch diese Einschränkung würde sich einerseits zwar das öffentlich-rechtliche Profil der Programme stärken, andererseits könnten dadurch entstandene Ertragseinbußen die Erfüllung des Programmauftrages, wie etwa die Finanzierung besonders massenattraktiver Sportarten beeinträchtigen.

Operationalisierung

Das Prinzip des ORF lag bisher darin, Product Placement als Ergänzung zur klassischen Werbung zu verwenden. Product Placement ist zielgruppenorientiert einsetzbar. Die erhöhte Aufmerksamkeit wird durch eine direkte Einbindung ins Programm erzielt. Für das werbende Unternehmen besteht die Möglichkeit ohne Vermittler oder Agenten Kontakt mit ORF Enterprise aufzunehmen. Die Umsetzung erfolgt ebenfalls durch die Redaktion. Dabei bietet der ORF nicht nur Sonderformen, wie Product Placement oder Sponsoring an, sondern wendet sich auch den jüngeren Werbearten, wie Multimedia, sendungsübergreifenden Websites und Crossproduktionen zu. Als Vorteile werden eine exakte Zielgruppenansprache, hohe Akzeptanz der Rezipienten, exklusiver Auftritt durch Alleinstellung gennant. Weiters wird betont, dass der kontinuierliche Auftritt einer Marke auch deren Bekanntheit erhöht.

Der ORF bietet die Sonderwerbeformen in den Bereichen Sport, Unterhaltung, Film und Kinderprogramm an. Als Beispiel für die Kategorie Film und Serie sei hier die Nachfolgeserie von "Kaisermühlen-Blues", "Dolce Vita & Co" angeführt.

Konkret wurden hier Product Placements in kreativ oder On set Einbindung und Presenting Spots – entweder davor oder nach der Sendung – als Widmungshinweis mit Logo eingebaut. Als weitere Werbeplattformen wurden "Julia", "MA 2412", "Schlosshotel Orth", "Beverly Hills 90210" sowie "Jesse" angegeben. Eine besonders beliebte Werbefläche bilden auch die Sportsendungen und Live-Übertragungen, wie Alpiner Ski Weltcup, Champions League, Formel I, Snowboard, Marathon. Dort wurden bislang Produkt Platzierungen im „besten Umfeld“ angeboten. Wie sich die ORF Rundfunkgesetzesnovelle auf Product Placement auswirkt, ist unter anderem den Seiten 96 ff. zu entnehmen.

Rechtliche Grundlagen

Ein Auszug aus dem §1.UWG, §26 MedienG besagt:

"Unter Product Placement versteht man vor allem den zielgerichteten Einbau von Waren, insbesondere Markenwaren, in Fernsehsendungen und Filme als Requisiten zur Verbesserung des Images dieser Waren. Das Präsentieren dieser Waren ist entweder eine „Empfehlung“ oder ein „sonstiger“ Beitrag iSd § 26 MedienG. Wird dafür Geld vereinnahmt, unterliegt auch Product Placement der Kennzeichnungspflicht".“[??]

Dabei wurden folgende Richtlinien gesetzt:

Für ein Placement sind nur jene Produkte geeignet, die vom Publikum aufgrund der Farbzusammenstellung oder der Form nach als Markenprodukt erkannt werden. Wiedererkannt werden sollten die Produkte auch ohne vollständige Darstellung von Firmen oder Produktnamen. Produktplatzierungen sind in Nachrichtensendungen oder in Sendungen mit Informationsgehalt nicht zugelassen. Ferner darf durch das Product Placement die Programmhoheit von Redaktion und Regie weder angetastet, noch etwaige Programminhalte geändert werden. Nicht unwichtig ist das redaktionelle Vetorecht, welches dann wirksam wird, wenn die Platzierung nicht zur Produktion passt, dieser widerspricht, oder sonst für die Produktion oder den ORF unerwünscht ist. Das Markenprofil muss dem Produktionsimage entsprechen. Handlung und Produkt müssen daher in Einklang stehen. Außerdem muss das Image der Marke mit dem des Darstellers übereinstimmen. Product Placement ist nicht für einen negativen Imagetransfer zugelassen. Es dürfen weiters keine Elemente aus der klassischen Werbung Einsatz finden. Werbeaussagen werden nicht durchgeführt. [??]

Es dürfen aber auch nicht alle Produkte beworben werden. Nicht zu Werbezwecken eingesetzt werden dürfen, Zigaretten; aber auch kein harter Alkohol. Dieses Werbeverbot gilt allerdings nicht für Wein, Sekt und Bier. Außerdem dürfen auch keine Medikamente in Form von Product Placement Einsatz finden. Ein derartiges Verbot gilt aber nur für ORF-Produktionen, denn beispielsweise in "Wayne`s World", wird etwa für Kopfwehtabletten geworben. Weiters vom Product Placement ausgeschlossen ist die Platzierung von Anzeigen für privaten Geldverleih, oder Anzeigen, die an den Aberglauben der Zuschauer appellieren.

Weiters ist auch zu vermerken, dass Sendungen, in denen Produkt- Platzierungen vorkommen, vor der Ausstrahlung und am Ende der Sendung gekennzeichnet werden müssen. Als Schlussroller beispielsweise mit der Formulierung "Mit Unterstützung von ..."

Die Kosten der Platzierung eines Produktes sind in erster Linie von der Reichweite, der Dauer, von der Zielgruppenaffinität aber auch von der Art der Einbindung abhängig. Unterschiedlich hoch fallen auch die Kosten aus, ob intensiv also mittels „Creativ“ oder „On-set“ produziert wird. Preisliche Unterschiede lassen sich auch noch zwischen den Kosten eines „Location Placement“ und zwischen jenen eines Gewinnspiels ausmachen.

Auf die Frage, ob im Nachspann gezeigt werden muss, welche Produkte beworben wurden, lässt sich die Antwort aus dem vorher zitierten Auszug aus dem § 1.UWG, § 26 MedienG. finden, denn die Nennung im Abspann ist zur Erfüllung der Offenlegungspflicht bei jedem Product Placement notwendig.

Ein Widerspruch ist hier zu dem ebenfalls aus Medien und Recht veröffentlichten Artikel "Product Placement“ im Fernsehen von Dr. Gottfried Korn, zu finden.

"Wenn auch Product Placment in Übereinstimmung mit dem OLG Wien nicht als Werbesendung im Sinn des § 5 Abs. 3 RFG zu qualifizieren ist, kann an der daraus hervorleuchtenden gesetzgeberischen Wertung auch für diesen Fall der Produktunterstützung nicht vorbeigesehen werden. Dem Medienkonsumenten soll am Beginn und am Ende einer Sendung klar gemacht werden, dass für Sendungsinhalte oder für Teile derselben dem Medieninhaber Entgelt zugeflossen ist. Ein Hinweis nur am Beginn oder nur am Ende der Sendung ist nicht ausreichend. Dies deshalb, da wohl kaum gewährleistet ist, dass alle Medienkonsumenten Sendungen mit Product Placement von Anfang bis zum Ende verfolgen. Wer eine Sendung vor ihrem Ende abschaltet, ist durch den Vorspann oder durch einen entsprechenden Hinweis des Präsentators zu Beginn informiert worden, wer später einschaltet, von dem kann angenommen werden, dass er die Sendung bis zum Schluss sieht, so dass er durch einen entsprechenden Schlusshinweis informiert wird. Eine durchgehende Kennzeichnung nach derzeitiger Rechtslage zu verlangen, hieße den Bogen zu überspannen und die gesetzgeberische Wertung des § 5 Abs 5 RFG zu verkennen.“[??]

Was die Gesetzeslage bezüglich der Kennzeichnungspflicht am Anfang und am Ende von Sendungen betrifft, beweist der ORF, dass es seit dem Jahr 1992 aus dem dieses Gesetz stammt, sehr wohl zu Änderungen gekommen sein muss. Denn nicht umsonst wird angegeben, Product Placement nur im Abspann kennzeichnen zu müssen. Ein weiter interessanter Aspekt ist die Frage, ob denn Firmen, welche Product Placement in ORF-Sendungen betreiben, auch ein Mitspracherecht den Inhalt betreffend haben. Laut ORF-Aussage bleibt der Inhalt der Redaktion bestehen. Natürlich wird bei Product Placement Rücksicht auf Kunde und Redaktion genommen. Die Redaktionshoheit des ORF wird durch die Abteilung Kooperation gewahrt.

Neuerungen im ORF

Product Placement soll nun wie Themensponsoring eingeschränkt beziehungsweise untersagt werden. Product Placements dürfen in Eigen- und Auftragsproduktionen des ORF bis auf wenige Ausnahmen, wie etwa im Film oder in Serien, nicht mehr Eingang finden. So sei Product Placement laut der Österreichischen Privat-TV-Initiative (kurz OPTI genannt) weiter erlaubt, wenn die Gegenleistung des Kunden geringfügig ist. Wenn beispielsweise in einer Wissenschaftssendung dem Moderator ein Laptop einer bekannten Computerfirma zur Verfügung steht und dieser zum Einstarten von Beiträgen genutzt wird, so besteht die offizielle Gegenleistung der Computerfirma darin, dass sie den Laptop zur Verfügung stellt, eine derartige Leistung wäre als geringfügig einzustufen. Die eigentliche Gegenleistung der Computerfirma würde aber darin liegen, ein größeres Paketarrengement mit dem ORF über die Schaltung von klassischen Werbespots getroffen zu haben. Diese hier beschriebene Umgehung sei laut OPTI nicht beweisbar.

Rechtliche Konsequenzen

Doch was geschieht mit dem Film wenn man die derzeit gültige Rechtsprechung im deutschen Sprachraum bezüglich eines rechtswidrigen Product Placement konsequent durchsetzen würde?

• Aus Eigen- und Fremdproduktionen wäre als Folge das gesamte Placement zu entfernen
• Aus Kauf- oder Fremdproduktionen müssten alle Product Placements – wenn sie aus dramaturgischen Gründen nicht unverzichtbar für die Handlung des jeweiligen Filmes wären –rausgeschnitten werden

Vor allem letzteres stellt ein ernstzunehmendes Problem dar, denn wer entscheidet welche Product Placements sinnvoll beziehungsweise unverzichtbar für die jeweilige Filmhandlung sind? Außerdem würde eine derartige Entscheidung vor allem bei Eigenproduktionen erhebliche finanzielle Nachteile mit sich ziehen. Da diese ja in erster Linie platziert wird um, damit die explodierenden Produktionskosten auf einem angemessenen Niveau zu halten.

Kosten eines Product Placements

Auf die Frage wieviel Kosten bei einem Product Placement entstehen würden, erhielt die Verfasserin der Arbeit vom ORF keine Zahlen, sondern folgendes Statement: „Die Höhe der Kosten sind von der Art und Weise wie das betreffende Produkt ins Filmgeschehen platziert werden soll abhängig.“ Im Zuge von Internetrecherchen konnte die Verfasserin feststellen, dass sich viele Sender im deutschsprachigen Gebiet, was konkrete Preislisten in bezug auf Product Placement betrifft, in Zurückhaltung üben und bei dem Bereich Sonderwerbeformen auf diverse e-mail Adressen, beziehungsweise Kontaktpersonen verweisen. Auch Harbrücker und Wiedmann bestätigen, dass die „Diskretion im bundesdeutschen Product Placement Geschäft groß geschrieben wird.“ Denn mit Herausgabe von Preisen und Honoraren sind Product Placement-Agenturen und Fernsehanstalten besonders vorsichtig, wer dagegen verstößt, kann durch die rechtliche strittige Situation leicht ins Abseits geraten.

Einige Fakten sind entgegen aller Vorsicht aber dennoch bekannt geworden: Dem Philips-Placement im James Bond Film im "Angesicht des Todes" spricht man ein Etatvolumen von drei Millionen DM zu. Für ein Placement in dem Fernsehfilm "Grenzenloses Himmelblau" mit Inge Meysel soll die Lufthansa etwa 300.000 DM gezahlt haben. Die deutsche Fernsehserie "Das Traumschiff" soll vom Eigner der M. S. Astor mit einer Million DM bedacht worden sein. Einen Zuschuss von etwa 500.000 DM wurde dem Produktionsetat von "Schöne Ferien" durch Adidas und TUI zu teil. Die bekannte Fitness-Sendung namens "Enorm in Form" bekam von der Firma Medico eine Summe von einer Million DM.[??]

Die Vergütung eines Product Placements erfolgt meist in Bargeld. Es existieren daneben noch andere Möglichkeiten der finanziellen Abfindung: Einerseits werden die Produkte kostenlos als Requisiten zur Verfügung gestellt, andererseits werden auch verbilligte und kostenlose Dienstleistungen, beispielsweise kostenlose Unterbringung oder Freiflüge angeboten. Es sind aber auch Bezahlungen auf der Basis von Promotions-Gegengeschäften vorstellbar.