Mechanismen der Beeinflussung
Die wichtigsten Mechanismen der Beeinflussung auf dem Gebiet des Product Placements sind der Imagetransfer und die Leitbildfunktion.
Imagetransfer
„Unter Imagetransfer versteht man die Übertragung von Imagebestandteilen von einem Produkt auf ein anderes mit Hilfe des Markennamens.“ [??]
Auf das Marketinginstrument Product Placement bezogen, bedeutet Imagetransfer, dass versucht wird, das positive Image einer Person oder eines bereits bestehenden Produktes für eine Übertragung auf ein anderes zu nutzen. Dabei hängt ein optimaler Imagetransfer des Product Placements nicht nur von der Platzierung ab: Auch der Schauspieler muss sein Können beweisen. Für Auer kann der entscheidende Imagetransfer vom Schauspieler auf das Produkt nur dann erfolgen, wenn der Schauspieler Emotionen ausstrahlt. Deswegen, so folgert er, ist der Product Placement-Effekt in US-amerikanischen Firmen meist höher als in Deutschland. Als Beispiel für eine besonders enge Verknüpfung zum handlungstragenden Charakter des Hauptdarstellers mit dem zu platzierenden Produkt, führt Auer „das "Apple“-Placement" in „"Forrest Gump“ an. Der naiv-doofe Gump öffnet einen Brief mit dem markanten „"Apple-Logo“ und denkt, er hat in Obst investiert. Product Placement bietet vor allem durch positive Imagekontakte prominenter Persönlichkeiten optimale Transfermöglichkeiten. Allerdings darf nicht übersehen werden, dass der Imagetransfer auch einige Risiken in sich birgt. Zum einen wäre eine mögliche Unverträglichkeit beider Produkte, wobei es infolge dessen zu einer Wertminderung des bestehenden Produktes kommen kann. Das ist dann der Fall, wenn in einer bekannten und beliebten Serie, ein völlig unpassendes Produkt platziert wird, was vom Zuseher nicht nur als störend empfunden wird, im schlimmsten Fall kann dabei auch die Wertschätzung sinken. Ebenso verhält es sich mit der Person, die für dieses Produkt werben soll. Die Platzierung des Produktes sollte glaubwürdig und nicht plump erfolgen. Grundsätzlich gilt bei der Dosierung des Produktes: „Weniger ist mehr.“
Nicht zu vergessen ist „dass das Product Placement vom Film lebt“. Das beste Product Placement nützt nichts, wenn der Film vom Publikum nicht honoriert wird. Auer weiß aus seinen unzähligen Erfahrungen heraus zu berichten, „dass eine mittelmäßige Platzierung in „Titanic“ allemal besser ist, als ein Top-Product Placement in einem Flop. Das Product Placement lebt vom Film.“
Leitbildfunktion
Personen mit einem hohen sozialen Prestige können, wenn sie in den Blickpunkt der Öffentlichkeit ins Fernsehen geraten, eine Vorbildfunktion für die Rezipienten ausüben. Das betreffende Individuum ahmt das Verhalten eines Modells, seines Leitbildes nach und so werden fremde Verhaltensmuster, ohne eigene Erfahrung übernommen.[??]
Diese Leitbilder können
- abstrakt (zum Beispiel allgemeine, übergeordnete Vorstellungen)
- konkret (zum Beispiel: personifiziert) sein.
Leitbilder sollten auf jeden Fall
- adäquat, das heißt zum/ins Bild passend sein
- erreichbar sein (zeitlicher und/oder inhaltlicher Bezug zur Zielgruppe)
- verstärkend, im Sinne einer Bestätigung sein.[??]
Für den Zuseher/Rezipienten fungiert der Schauspieler in seiner Rolle als Leitbild, das heißt er „arbeitet“ für das platzierte Produkt. Die Rezipienten versuchen so ihrem Leitbild näher zu kommen, indem sie sich mit den Produkten umgeben, mit denen sich auch ihre Idole umgeben.