Die Funktionen der Werbung

Für den Rezipienten

Die Werbung erfüllt als kommunikationspolitisches Instrumentarium nicht nur wichtige Aufgaben auf der Seite des werbenden Unternehmens, von der Perspektive des Rezipienten her, nimmt sie ebenfalls zahlreiche Funktionen wahr. Denn: Hauptadressat der Werbung ist der Konsument, ihn soll die Botschaft erreichen.

Kroeber-Riel unterscheidet zwischen vier Funktionen, die mit der Aufnahme der Werbung verknüpft sind.

• Zeitvertreib und Unterhaltung
• Emotionale Konsumerlebnisse
• Information
• Normen und Modelle des Konsumentenverhaltens[??]

• Zeitvertreib und Unterhaltung: Humoristische oder spannende Elemente tragen in einem Werbespot viel zur Unterhaltung bei. Dabei gilt: Je amüsanter eine Werbung aufgebaut ist, desto länger bleibt sie im Gedächtnis der Rezipienten verhaftet, was sich wiederum positiv auf das beworbene Produkt auswirken kann. Zu erwähnen sind hier sogenannte Sozialisationsmechanismen, welche Richtlinien für Trends vorgeben und Vorurteile verstärken, indem sie Vorstellungen und Gefühle nicht nur bei Kindern, sondern auch bei Erwachsenen prägen.
• Emotionale Konsumerlebnisse: Die Vermittlung emotionaler Erlebnisse bewirkt eine hohe Aufnahme der Werbung. Als Beispiele für ein emotionales Erlebnis, wäre die Abbildung erotischer Personen, oder eine wunderschöne Landschaft zu nennen. Der Konsument reagiert automatisch auf Einwirkungen, auch wenn sie nicht in seinem Interessensgebiet liegen, weil diese Motive ein besonders hohes Aktivierungspotential aufweisen.
• Information: Durch Information bekommt der betreffende Personenkreis einen speziellen Überblick über die Vielfalt der Produkte und der stofflichen Zusammensetzung des einzelnen Produktes. Die Werbung fördert den gesunden Wettbewerb.
• Normen und Modelle des Konsumentenverhaltens: Das Kaufverhalten der Konsumenten wird durch vereinfachte Entscheidungsprozesse bestimmt, die durch die Werbung gesteuert werden. Dabei werden bestimmte Normen oder fertige Verhaltensmuster vermittelt, an die sich der Konsument in einer Kaufsituation halten kann. Die Konsumenten orientieren sich dabei am Verhalten anderer.

Mayer und Illman weisen darüber hinaus noch auf zwei weitere Funktionen, nämlich der Motivation und Verstärkung, hin. Bei ersterer passen sich die Bedürfnisse dem jeweiligen Angebot an. Werbespots erzeugen differenzierte Präferenzen, die das beworbene Produkt im Hinblick auf die Konkurrenz gleichartiger Waren, beim Konsumenten attraktiver erscheinen lassen. Die Verstärkungsfunktion ist dem emotionalen Konsumerlebnis sehr ähnlich. Denn auch hier werden, beispielsweise durch eine wunderschöne Melodie angenehme Empfindungen vermittelt, die, wenn sie oft genug wiederholt werden, im Rezipienten dieselben angenehmen Gefühle vermitteln, wenn er dem beworbenen Produkt allein begegnet.[??]

Funktionen für das Marketing

Eine nicht zu unterschätzende Marketingstrategie bildet die Werbung für Unternehmen: Durch sie wird das Produkt überhaupt bekannt gemacht. Hier gilt es zwischen ökonomischen und kommunikationspolitischen Funktionen zu unterscheiden.

Ökonomische Funktionen: Als Beispiele wären hier die Einführung des Produktes beim Konsumenten, die Erhaltung des Kundenstammes, oder die Vergrößerung des Marktanteiles aus privatwirtschaftlicher Sicht zu nennen. Wobei Mayer und Illman die wirtschaftlichen Funktionen der Werbung differenzierter, nämlich aus einer makroökonomischen und einer privatwirtschaftlichen Sichtweise heraus betrachten. Unter dem ersten Blickwinkel fungiert die Werbung als Arbeitgeber und leistet einen wichtigen Beitrag zum Volkseinkommen.[??] Die Werbung wird hier als Mittel zur Absatzsteigerung betrachtet. Werden Produkte nicht oder nur mangelhaft beworben, so sinkt die Nachfrage und mit ihr wird in späterer Folge auch die Produktion verringert, beziehungsweise eingestellt. Dadurch werden Produktionsmittel abgebaut. Doch in erster Linie verfolgen die werbungstreibenden Unternehmen privatwirtschaftliche Zielvorstellungen.

Kommunikationspolitische Funktionen: Um den Umsatz eines Produktes zu erhöhen, bedarf es einiger präziser Kommunikationstechniken. Die Werbeziele müssen so formuliert werden, dass der Erfolg auf den Markt den Werbemaßnahmen zugeschrieben werden kann. Durch sie wird das Produkt der Öffentlichkeit überhaupt zugänglich gemacht. Die veröffentlichten Vorinformationen sollen Neugier erwecken, oder das Erinnerungsvermögen über das bereits existente Produkt erneuern.

Ziele der Werbung

Hier gilt es generell zwischen ökonomischen und kommunikativen, oder psychologischen Zielen zu unterscheiden:

Die ökonomischen Zielsetzungen beziehen sich auf monetäre Größen, wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil oder Kosten. Die Verwendung ökonomischer Zielkategorien kann sich laut Schweiger als problematisch erweisen: Da es weder Anhaltspunkte gibt, aus denen sich ableiten lässt, welche Werbestrategien zu wählen sind, noch die Höhe des Gewinnes oder der Umsätze allein durch die Werbewirkung beeinflusst werden können.[??] Die kommunikativen oder psychologischen Ziele beziehen sich auf das Verhalten der Konsumenten. Dabei geht es beispielsweise um die Verbesserung der Markenbekanntheit, die positive Entwicklung des Images einer Marke, oder um die Steigerung der Kaufabsicht, wie Mayer und Illmann vermerken. [??]

Weitere Kommunikationsinstrumente

Neben der klassischen Werbung konnten sich zwei weitere Formen der Kommunikationspolitik etablieren.

Public Relations

„Public Relations werden als bewusstes Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit verstanden.“[??]

Die Aufgaben im Public Relations-Bereich beziehen sich nicht nur auf den Absatzmarkt, sondern auch auf verschiedene Gruppen, welche in ihrer Gesamtheit die öffentliche Meinung bilden. Vorrangig ist nicht die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, sondern wie das Unternehmen in seinem Gesamtbild in der Gesellschaft steht. Begehrtes Ziel ist es die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit zu erhöhen. Darüber hinaus unterstützen Public Relations Aktivitäten den Bekanntheitsgrad und tragen zum Aufbau, Festigung, Veränderung und Image des betreffenden Unternehmens bei.

Abgrenzung zu Product Placement: Bei Public Relations steht das gesamte Unternehmen, sein Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit im Vordergrund. Bei Product Placement soll eine Verkaufsförderung erfolgen.

Sponsoring

Definition: „"Im Rahmen eines Sponsoring wendet ein Unternehmen einer Einzelperson, einer Gruppe von Personen oder einer Institution Finanz- oder Sachmittel zu, mit dem Recht zur kommunikativen Nutzung der Person(en) beziehungsweise der Aktivitäten des/der Gesponserten.“ [??]

Der Werbetreibende bedient sich der positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber einer Sportart, Kulturereignis, einer sozialen Einrichtung, oder deren Repräsentanten, um Bekanntheit und Sympathie für sich zu gewinnen. Sponsoring soll dazu beitragen, ein einheitliches positives Bild des betreffenden Unternehmens in der Öffentlichkeit zu gestalten.

Abgrenzung zu Product Placement: Im Gegensatz zu Sponsoring spielt bei Product Placement die Vermittlung des Produktes und dessen Bekanntheit eine große Rolle. Wichtig ist auch die dramaturgische Plazierung.