Exkurs: Zappen

Durch die Steigerung der Werbezeiten im Fernsehen, reagieren die Rezipienten zunehmend mit Reaktanz. Was zur Folge hat, dass sich Zuseher zunehmend alternativen Nebenbeschäftigungen, wie dem Zappen widmen. "Bei Zapping handelt es sich um ein häufiges Umschalten und Kanalwechsel während laufender Sendungen.“[??] Zappen wird unter anderem auch als "Geheimwaffe"des Rezipienten bezeichnet, weil die Werbung gezielt ausgeblendet werden kann. Diese wird meistens dann angewandt, wenn sich der Rezipient gestört fühlt, wie etwa durch die Platzierungsform der Werbung, wie beispielsweise bei der Unterbrecherwerbung. Wird ein Werbespot als aufdringlich empfunden, so bedient sich der Rezipienten der„Geheimwaffe“.

„Männer zappen am meisten und halten die Fernbedienung gern selbst in der Hand.“[132]

Laut einer Studie der Mediagruppe München dürften gerade die Männer die vorherrschende Personengruppe beim Zappen sein, da 47 Prozent der Männer im durchschnittlichen Zweipersonenhaushalt in Deutschland die Fernbedienung in der Hand haben. Im Gegensatz zu den Frauen, die mit 21 Prozent deutlich darunterliegen. In größeren Familien verhält sich die Situation ähnlich. Hier wurden etwa 40,1 Prozent der Väter registriert, mit einem deutlichen Abstand dahinter rangieren mit 16,2 Prozent die Mütter. So das Ergebnis einer Studie, die von der "Mediagruppe München" in Auftrag gegeben und vom Forschungsinstitut "forsa" durchgeführt wurde. Dabei wurden rund 2.200 repräsentativ ausgewählte Personen ab 14 Jahren nach ihrem Verhalten in puncto Programmauswahl und -information befragt.[133]

Trotz zahlreicher Berichte über die zunehmende Reaktanz der Rezipienten bei TV-Werbespots, belegt wiederum eine repräsentative Umfrage des Frankfurter Instituts Media-Marktanalysen die "Akzeptanz der Werbung", die von ARD "Sales and Services", "ZDF-Medienforschung/ZDF-Werbefernsehen 1999"in Auftrag gegeben wurde. 86 Prozent der Befragten sprachen sich dabei für mehr Werbung anstelle höherer Gebühren aus. 74 Prozent der Befragten empfinden die Scharnierwerbung zwischen den Programmen oder Programmteilen als „weniger störend“. Deutlicher hingegen fiel die Antwort der Testpersonen über die Akzeptanz der Unterbrecherwerbung aus: 89 Prozent empfanden die Unterbrechung innerhalb einer Sendung als ärgerlich. Der wachsenden Reaktanz seitens der Rezipienten in bezug auf TV Werbespots begegnen die Programmchefs mit folgenden Maßnahmen:

„Wegzappen unmöglich – Bald laufen Spots zeitgleich bei mehreren Sendern“

Auch die Verfasserin ertappte sich bei unerwünschter Filmunterbrechung durch Werbespots oft und mehrmals beim Zappen und musste dabei feststellen, dass beim Channel Hopping gleich auf mehreren Sendern zeitgleich - allerdings unterschiedliche - Werbespots in den deutschen Fernsehsendern präsentiert wurden. Es existiert allerdings aber noch eine andere Methode, die das Zappen verhindern soll. Die Werbezeitvermarkter entwickelten eine neue Werbeform, die sich „Roadblocking“ nennt. Dabei wird ein- und derselbe Spot etwa zeitgleich auf allen Kanälen geschaltet. Durch diese Maßnahme wird das Wegzappen zu anderen Sendern sinnlos. Zusätzlich werden mit dem zeitgleichen Schalten des selben Spots auch insgesamt mehr Rezipienten erreicht. In Folge dessen können damit nicht nur höhere Reichweiten erzielt, sondern auch höhere Spotpreise im Fernsehen verlangt werden.

Im österreichischen Fernsehen hingegen, wusste man sich gegen das Zappen zu helfen, indem vor allem zu den Hauptsendezeiten, wie vor der "Zeit im Bild 1" um 19:25 Uhr, zwischen der "Wetterprognose" um 19:52 Uhr, nach der "Wetterprognose" um 19.55 Uhr, nach "Sport" beziehungsweise den "Seitenblicken" um 20:06 Uhr, zeitgleich auf beiden Sendern die gleichen Werbespots gezeigt werden.