Neuartige Kommunikationsinstrumente

Gerade die Kommunikationsfunktion konnte sich in den vergangenen Jahren innerhalb der Unternehmenspolitik zu einem wichtigen, heute nicht mehr wegzudenkenden, absatzpolitischen Instrumentarium entwickeln. Und nicht zuletzt deshalb, weil die in Umlauf zu bringenden Produkte immer mehr an Homogenität und Austauschbarkeit dazu gewonnen haben. Aus diesem Grunde waren die Unternehmen gezwungen, sich kommunikativ von der immer härter werdenden Konkurrenz abzuheben. Durch einen derartigen Wettbewerbsdruck musste sich auch die Werbung den neuen Herausforderungen stellen. Als Ursachen sind einerseits zunehmende Medienvielfalt und beachtliche Kostensteigerungen zu nennen, andererseits brachte die Übersättigung der Konsumenten durch die vielfältigen und zahlreichen Werbemittel eine geringere Akzeptanz der klassischen Werbung seitens der Rezipienten und die damit verbundenen Werbevermeidungs-Strategien mit sich. Um diese Probleme zu umgehen, setzen Unternehmen in zunehmendem Ausmaß neue und vor allem subtilere Kommunikationsstrategien ein. Dabei wurden folgende innovative Kommunikationsinstrumente entwickelt.

Merchandising

Definition: „"Darunter wird die besondere Platzierung und Hervorhebung des geförderten Produktes am Verkaufsort, (PoP, auch Point of Purchase genannt) durch Displays und Dia-Einsatz verstanden.“[??]

Abgrenzung zu Product Placement: Bei Product Placement wird das betreffende Produkt mehr oder weniger aufdringlich ins Filmgeschehen integriert. Hier liegt im Gegensatz zu Merchandising keine direkte Werbung vor, sie geschieht je nach dramaturgischer Einbindung mehr oder weniger versteckt.

Licensing

Definition: „"Beim Licensing handelt es sich um einen expliziten Imagetransfer, bei dem der Bekanntheits- oder Beliebtheitsgrad lizensierter Begriffe, Logos oder von Filmfiguren und bekannten Persönlichkeiten genutzt wird, um sie auf das Verkaufsobjekt zu transferieren.“[??]

Abgrenzung zu Product Placement: Product Placement passiert im Gegensatz zu Licensing im Film. Der Wirkungsbereich des Licensing geschieht dabei außerhalb des Films, wobei Effekte, wie der Imagetransfer, genützt, ergänzt und erweitert werden können.

Bartering

Definition: „"Darunter wird die Übertragung von Ausstrahlungsrechten an sendefähigen Beiträgen verstanden, die ein werbetreibendes Unternehmen produziert hat.“[??]

Abgrenzung zu Product Placement: Die Trennlinie zu Bartering besteht darin, dass für Konzerne bei Eigenproduktionen primär das Unternehmen im Vordergrund steht, und nicht wie bei Product Placement ein Produkt.

Neben Bartering und Merchandising konnte sich auch Product Placement „"das als gezielte Platzierung von Markenartikeln in der Handlung von Kinofilmen und Fernsehsendungen bezeichnet wird“[??], als ein häufig angewandtes und innovatives Kommunikationsinstrument etablieren.

Um eine wirkungsvolle Kommunikation zu erzielen, ist es für jedes Unternehmen wichtig die Instrumente so abzustimmen, dass ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird. "Die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation mit dem Zweck, die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu verstärken, wird dabei als integrierte Marketingkommunikation bezeichnet."[??] Darunter werden strategische Aspekte des Unternehmens verstanden, wie langfristige Planung und Akkordierung sämtlicher Kommunikationsaktivitäten. Vor allem bei der Strategieformulierung sollten Überlegungen hinsichtlich integrierter Kommunikation berücksichtigt werden. Dazu ist eine Identitätskonzeption für das jeweilige Unternehmen und seine Marken erforderlich.