Product Placement

Bei Product Placement handelt es sich um eine viel diskutierte Form der modernen, nach außen gerichteten Unternehmenskommunikation. Ihre wissenschaftliche Einordnung bereitet den Experten jedoch große Mühe. Denn: Product Placement zählt, wie auch Sponsoring, Merchandising, Licensing oder Bartering, zu dem Bereich der neueren nichtklassischen Werbeformen, den sogenannten „"below-the-line“-Aktivitäten".[??]

„Als Product Placement ist die gezielte Platzierung von Markenartikeln in der Handlung von Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt zu bezeichnen.“[??]

Auffällig ist bei diesem Zitat , dass sich die Definition nur auf Kinofilme und Fernsehsendungen beschränkt, es gibt auch andere Möglichkeiten der Darstellung, wie etwa in Video-Clips. Dass in erster Linie Markenartikel platziert werden, ist bekannt. Trotzdem werden auch sogenannte „"No-Name-Artikel", solche ohne Markennamen in das Filmgeschehen eingeflochten. Harbrücker und Wiedmann beziehen sich daher auf eine konkretere Definition:

"Product Placement ist die gezielte Platzierung (Nennung und/oder optische Präsentation) als solcher erkennbarer werbefähiger Güter als ‘lebensechte‘ Requisiten in Spielfilmen, Hörspielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens/Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltungen.“ [??]

Eine noch umfassendere Definition kommt von Geppert/Seufert/Zerdick:

„Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der systematischen und kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler Formen der Unterhaltung besteht. Dazu zählen neben Spielfilmen, Serien und Fernsehshows, auch Theater und Zirkusvorführungen. Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv integriert und für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. Eine kreative Einbindung ist daher aus Sicht der Unternehmen wünschenswert, aber keine Voraussetzung. Der verwendete Markenartikel ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite; er ist für den Fortgang der Handlung oftmals ohne Belang. Häufig wird auf die originäre Filmsubstanz Einfluss genommen. Einer der Hauptdarsteller demonstriert den Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den dargestellten Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort erkennen sollte. Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von monetären Zuwendungen oder Dienstleistungen honoriert.“[??]

 

Historische Entwicklung

Der Einsatz von Product Placement ist keineswegs eine Erfindung der 90'er Jahre, die historischen Wurzeln reichen bis in die 30'er Jahre zurück. Ausgangsort war das amerikanische Hollywood. Damals entdeckten Modedesigner, dass populäre Filme das modische Verhalten der Rezipienten beeinflussten. Beispielsweise Greta Garbo in ihrem Stummfilm „"The Torrent“ im Jahre 1926, die der Pelzstola zum Durchbruch verhalf. Aber auch mit der Autoindustrie wurde eine perfekte Symbiose geschaffen. Die großen Filmstudios in Los Angeles benötigten permanent Requisiten. Schon seit den 40‘er Jahren verleiht die Ford-Motor- Gesellschaft ihre Autos an die Filmstudios.“[??]

Rund um die 60‘er Jahre nahm Product Placement als Marketinginstrument immer professionellere Formen an. Der in dem 1967 gedrehten populären Film "Die Reifeprüfung“, vom Hauptdarsteller Dustin Hoffman verwendete rote Alfa Romeo Spider galt als erster Fall von Product Placement.[??] In den 70'er Jahren entwickelte sich eine immer größer werdende Anzahl von Product Placement Agenturen. Als einer der absoluten Höhepunkte des Product Placements darf der Filmschlager „"E.T.– Der Außerirdische“ bezeichnet werden. Der Film sorgte nicht nur für volle Filmkassen, sondern auch für einen Riesenumsatz des amerikanischen Schokoladenherstellers „Hershey“, man hatte den Schokoriegel „"Reese’s Pieces“ geschickt in das Filmgeschehen integriert. Mit dem Start des Kinofilmes wurde eine ganz neue Art der Werbekampagne, die „"Black-End-Promotion“ eingeführt, denn zusätzlich zur Leinwandwerbung einer Produktplatzierung, wurde zur Unterstützung eine Werbe- und Promotionskampagne eingeleitet.[??] Diese Art der Werbekampagne wurde auch bei dem James Bond Film „Golden Eye“ durchgeführt. Als schnittiges Geheimdienstfahrzeug wurde erstmals in der Öffentlichkeit das damals neueste BMW-Autombobil präsentiert. BMW warb parallel zum Filmstart in einem TV-Spot mit Ausschnitten aus dem Bond-Film. Mittlerweile sind die Produzenten der Musik-Video-Clips durch die hohen Produktionskosten auf das Marketinginstrument Product Placement gekommen. So war beispielsweise das Produkt von Citroen, bei in „"Slave to the rythm“ von Grace Jones im Videoclip unübersehbar. In der Bundesrepublik Deutschland trat Product Placement seinen „Siegeszug“ in den 50'er Jahren an. Danach schien das Marketinginstrument in deutschen Spielfilmen immer mehr in Vergessenheit zu geraten. Erst in den letzten Jahren wird sowohl in der Bundesrepublik als auch in Österreich wieder vermehrt zu Werbeeinschaltungen in Spielfilmen gegriffen. In Österreich wären beispielsweise, die heimischen Produktionen, wie „"Kaisermühlen-Blues", „"Phettbergs nette Leit Show“ zu nennen und die Beamtenserie „"MA 2412“ von Alfred Dorfer und Robert Düringer.