Product Placement
Diese Seiten beruhen auf einer Diplomarbeit, die sich mit dem Einsatz der nichtklassischen Werbeform, dem Product Placement im Fernsehen, auseinandersetzt.
Der Begriff „Product Placement“ stammt aus den Vereinigten Staaten von Amerika und bezeichnet ganz allgemein die Produkt-Platzierung von Markenartikeln als scheinbar notwendige, also nicht überflüssige und aufdringliche Requisite in einem Film oder Fernsehen. Seine historischen Wurzeln reichen bis in die 30'er Jahre zurück. Ausgangsort bildete einmal mehr das amerikanische Hollywood. Die ersten Product Placements bezogen sich insbesondere auf modische Kleidungsartikel und Automobile. In den 50'er Jahren konnte sich Product Placement auch im deutschen Fernsehen etablieren, um schließlich nach und nach in der Versenkung zu verschwinden. Erst seit den 80'er Jahren wird in der Bundesrepublik wieder aufgrund der Reizüberflutung, welcher die Rezipienten in zunehmendem Maße ausgesetzt sind, vermehrt zu sublimalen Werbe-Einschaltungen im Fernsehen gegriffen. Der ORF selbst übte sich aus juristischen Gründen, was diverse Produkt Platzierungen anbelangt, in Zurückhaltung. Erst seit einem halben Jahrzehnt kommt Product Placement in Österreich vermehrt, sowohl in heimischen Kino-, als auch in Fernsehproduktionen zum Einsatz. Und nicht zuletzt deshalb, um der immer größer werdenden Reaktanz der Rezipienten, mit einer subtileren Werbeform, welche Abwehr- und Filterreaktionen beim Rezipienten im vorhinein ausschaltet, entgegenwirken zu können. Zielsetzung des theoretischen Teils dieser Arbeit ist es deshalb auch den Begriff Product Placement in seiner Bedeutung und Unterscheidung von anderen Werbemöglichkeiten, insbesondere des Werbespots im Fernsehen abzugrenzen.
Das zweite Kapitel der Diplomarbeit soll daher einen kurzen historischen Streifzug bis in die Anfänge und Weiterentwicklung der ersten Werbemittel bieten, deren Wurzeln sogar bis ins antike Ägypten zurückreichen. Untrennbar mit dem Aufschwung der Wirtschaft ist die industrielle Revolution verbunden, die mit ihren technischen Errungenschaften der Neuzeit, nicht nur einen ökonomischen, sondern auch gesellschaftlichen Wandel einleitete. Das Proletariat, das bislang gezwungen war seine grundlegenden Bedürfnisse durch harte Arbeit zu befriedigen, konnte sich nun höherwertigen Produkten, wie anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide verdeutlicht wird, zuwenden. Das dritte Kapitel setzt sich mit der wirtschaftlichen Drehscheibe von Angebot und Nachfrage, dem Markt, auseinander. Hier wird sowohl auf die Position der Marktteilnehmer, den Verkäufern und Käufern, als auch auf die damit untrennbar verbundene Preisbildung eingegangen. Ebenfalls wird der Terminus „gesättigter Markt“ behandelt, der als einer der Ursachen für den vermehrten Einsatz der absatzpolitischen Instrumentarien gewertet werden darf. Das vierte Kapitel hat das Kommunikationsmittel Werbung zum Thema, wobei Definitionen, sowohl aus soziologischen als auch betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten heraus, ebenso betrachtet werden, wie die kommunikativen Komponente der Werbung. Die Funktionen auf Unternehmer- und Konsumentenseite sowie die damit verbunden Ziele, sind Ausgangspunkt für weitere Auseinandersetzungen mit dem Thema. Dementsprechend folgt eine Überleitung zu den Marketinginstrumenten, die kombiniert, für optimale Umsatzsteigerung sorgen sollen. Um sich von der immer stärker werdenden Konkurrenz abheben zu können, bedarf es eines vermehrten Einsatzes von innovativen Kommunikationsinstrumenten.
Das fünfte Kapitel setzt sich mit Product Placement auseinander. Wie definiert sich dieser Begriff, woher stammt Product Placement? Zwei wichtige Punkte dieses Kapitels behandeln einerseits die Markenartikel, die für Produkt Platzierungen herangezogen werden, anderseits die Frage nach den Abgrenzungskriterien zur Schleichwerbung, wobei Product Placement, kritisch betrachtet, oft eine schmale Gratwanderung zur Schleichwerbung darstellt, wie etwa einige Fallbeispiele belegen sollen. Ebenso werden die typischen Modelle von Product Placement behandelt. Die zahlreichen, nicht eindeutig zuordenbaren Arten von Product Placement, wobei auf das Country-Placement mit österreichischen Beispielen eingegangen wird, finden sich ausführlich erklärt. Welche Gestaltungsmöglichkeiten Product Placement zulässt, wird ebenso zur Sprache gebracht, wie die breitgefächerten Platzierungsorte von Product Placement. Welche Mechanismen ihren Einfluss auf den Rezipienten geltend machen, ist im fünften Kapitel nachzulesen. Wie Product Placement mit anderen nichtklassischen Werbeformen kombiniert werden kann, wird genauso vermerkt, wie die zahlreichen Vorteile, und nachteiligen Eigenschaften des Product Placements sowie seine Operationalisierung.
Das sechste Kapitel hat unter anderem eine kritische Auseinandersetzung mit dem Massenmedium Fernsehen zum Ziel, das auf die technische und gesellschaftliche Entwicklung des Fernsehens sowie dessen Eigenschaften eingeht. Wie sich die Werbung im Fernsehen, unter besonderer Berücksichtigung ihrer goldenen Ära, etablieren konnte, ist ebenfalls Thema dieses Kapitels. Die Werbemarktentwicklung im deutschen Fernsehen soll mit einem kleinen Exkurs über die Auswirkungen des Konkurrenzkampfes im dualen Rundfunksystem und dessen Perspektiven dokumentiert werden. Der ORF und die Rundfunkgesetzesnovelle finden hier ausführlich Erwähnung. Ebenso werden die zahlreichen Werbearten im deutschen und österreichischen Fernsehen behandelt. Als wichtige Teilbereiche dieses Kapitels sind weiters die Kosten eines Werbespots, Werbeverbote, aber auch die Abwehrmechanismen“ des Rezipienten, das Zappen, zu erwähnen. Dem Product Placement im österreichischen als auch im deutschen Fernsehen, deren rechtliche Handhabe und deren Konsequenzen gilt das Hauptaugenmerk im siebten Kapitel.
Der zweite Teil beinhaltet eine empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placements unter Berücksichtigung unterschiedlicher Altersstufen und Sensibilisierungsgrade der Testpersonen, wobei eingangs auf sechs Untersuchungsstudien, die sich mit dem Gegenstand empirisch auseinandergesetzt hatten, verwiesen wird. Doch zuvor erfolgt im achten Kapitel die Gegenüberstellung, klassischer TV-Werbespot contra Product Placement, mit ihren Vor- und Nachteilen und Unterschieden.
Ziel der eigenen angestrebten Untersuchung ist es, zu analysieren, in welchem Ausmaß sich die zentrale Hypothese „"Je weniger der betreffende Film gefällt, desto mehr Produkte werden von den Testpersonen erkannt“, bewährt, oder ob sie in dieser Studie geschwächt werden muss. Zusätzlich wurden zwei allgemeine Hypothesen erstellt, die im Kontext der unterschiedlichen Wirkung von Product Placement auf die Nutzung des Massenmediums Fernsehen gesehen werden, und eine zentrale Hypothese, die sich auf die bereits erwähnte Grundidee bezieht. Die drei weiteren Hypothesen wurden im Zusammenhang mit der unterschiedlichen Wirkung von Product Placement auf jüngere Zielgruppen und ältere Menschen gebildet. Sie wurden mittels Fragebogen, dieser befindet sich im Anhang der Diplomarbeit, messbar gemacht. Da sich die Fragen allesamt auf filmisches Material bezogen, wurde sofort auch die Notwendigkeit erkannt, die Testpersonen nicht nur mittels Fragebogen zu interviewen, sondern ihnen einen selbst zusammengeschnittenen Kurzfilm vorzuspielen. Dieser besteht aus drei Ausschnitten, die eine wesentliche Gemeinsamkeit aufweisen. Sie beinhalten Product Placements. Als Gesamtsample wurden 100 Personen befragt, wobei 51 Testpersonen zwischen 12 und 29 Jahren und 49 Testpersonen über 50 Jahre lagen.
Die Erkenntnisse des durchgeführten Feldexperimentes finden sich im Schlussteil der praktischen Untersuchung wieder. Mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick wird auf die Perspektiven klassischer und subliminaler Werbeformen sowie auf die Möglichkeiten der neuartigen Kommunikationsplattformen, wie Internet und Handy, eingegangen.