12 Zusammenfassung der Ergebnisse

Hypothese 1

Betrachtet man die gesamte Stichprobe in bezug auf die Kategorie „Fernsehhäufigkeit“, so wird die Hypothese 1 in dieser Studie geschwächt. Wertet man jedoch ohne den 27 Personen aus, die keine Angaben zur Anzahl der erkannten Produkte, beziehungweise zu deren Bewertung gemacht haben, dann lassen sich in der Kategorie „Fernsehhäufigkeit“ signifikante Unterschiede in der Aufnahmebereitschaft der Testpersonen erkennen. Noch deutlicher wird der signifikante Unterschied in der Kategorie „Fernsehdauer“, dieser wird sowohl mit der gesamten Stichprobe als auch ohne den betreffenden 27 Personen belegt. Auf die beiden Gruppen bezogen, könnte man nun folgende Schlussfolgerung anstellen, dass nicht so sehr das Kriterium „Fernsehhäufigkeit“ für die Aufnahmebereitschaft für die plazierten Produkte bedeutend ist, wohl aber die „Fernsehdauer“. Dieses Ergebnis könnte sich auf den Faktor Konzentration zurückführen lassen, der in Folge zunehmender Fernsehdauer deutlich nachlässt und der Rezipient dann auch weniger in der Lage ist, diverse Randerscheinungen, wie etwa Product Placements, die, wenn sie nicht gerade deutlich und im Mittelpunkt der jeweiligen Handlung stehen, zu registrieren.

Hypothese 2

Hier lässt sich eine klare Erkenntnis ableiten. Die Akzeptanz von Product Placements, bezogen auf den Fernsehkonsum, lässt sich zum größten Teil in dieser Studie mit den Kategorien „Fernsehhäufigkeit“ und „Fernsehdauer“ nichtbelegen. Ausgenommen die Einzelkategorie „beeinflussend“ in der Kategorie „Fernsehdauer“, wobei 32 Prozent der Kurzseher angaben, dass Product Placement eine beeinflussende Wirkung ausübt, im Gegensatz dazu bewerteten 13,5 Prozent der Langseher Product Placements als beeinflussend. Dieses Ergebnis könnte sich darauf zurückführen lassen, dass Kurzseher relativ selten mit Product Placements konfrontiert werden, insbesondere jene, die eine bestimmte Art von Sendungen, wie etwa Nachrichten oder Dokumentationen, konsumieren. Daher empfinden gerade solche Gruppen Product Placements als beeinflussend, weil diese mit einem neuartigen Kommunikationsinstrument konfrontiert werden, das sie nicht kennen.

Hypothese 3

Bei dieser zentralen Fragestellung wurde jeder der drei Filme einzeln bewertet. Wobei die Bewertung der Filme anhand einer Grafik demonstriert werden soll.

 


Zieht man die gesamte Stichprobe in die Betrachtung mit ein, so lässt sich bei allen drei Testfilmen ein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Akzeptanz des Filmes nicht bestätigen. Sondert man hingegen die 27 Personen aus, so kann bei den Testfilmen „Kaisermühlen“ und „Phettberg“ ein signifikanter Unterschied in der Akzeptanz und der Aufnahmebereitschaft festgestellt werden. Bei den „Flinestones“ konnte in den beiden oben angestellten Auswertungen – mit oder ohne den 27 Personen – kein signifikanter Unterschied verzeichnet werden Vielleicht spielte bei letzterem erwähnten Testfilm die Tatsache eine Rolle, dass die betreffenden Produkte nicht mit ihrem eigentlichen Namen ins Filmgeschehen eingebaut wurden, und daher auch weniger von den Rezipienten registriert worden sind.

Hypothese 4

Eine Verbindung zwischen den erkannten Produkten und der Kategorie Alter lässt sich mit dieser Studie nicht herstellen. Lässt man die besagten 27 Personen außer Acht, so stellt man fest, dass sich 35 Testpersonen der Kategorie 12 bis 29 Jahre etwa an gleich viel Produkte erinnern konnten, wie etwa die 38 Testpersonen der Kategorie über 50 Jahre.

Hypothese 5

In der Kategorie „Alter“ ergibt sich hinsichtlich des Bekanntheitsgrades von Product Placements kein signifikanter Unterschied. Den Rezipienten ist zwar bewusst, dass es sich dabei um eine Werbung handelt, ihre Zuordnung fällt jedoch den meisten schwer. Erkannt wurde Product Placement von 15 Personen der jüngeren Testgruppe und von 8 Personen der älteren.

 

Hypothese 6

Markenbewusstsein ist, wie in dieser Studie belegt wurde, keine Frage des Alters. Doch verbinden die zwei Testgruppen jeweils andere Bedeutungen mit der Marke.Während für die jüngeren Testpersonen die Marke als Prestigesymbol und Werbegag gilt, verbindet die ältere Testgruppe die Marke mit Qualität und Sicherheit. Trotzdem sollte mit diesem Ergebnis vorsichtig umgegangen werden, da die jüngeren Testpersonen in der Untersuchung doch mehr Markenbewusstsein zeigen – wenn auch hier nur geringfügig – als die älteren Testpersonen. Eine größere Stichprobe könnte möglicherweise mehr Aufschluss geben.

Placements im Vergleich

Die folgende Grafik enthält die unterschiedliche Bewertung verschiedener Placement-Arten, berechnet in Mittelwerten. (Erläuterung: Siehe auch Seite 150)

 


 


Dazu wurden jeweils zwei für den jeweiligen Testfilm charakteristische Placements entnommen. Aus dem „Kaisermühlen-Blues“ stammen die Produkte Schnitzlplatzl, Römerquelle. Bei diesen Placements handelt es sich um Creative Placements, die ins Alltagsgeschehen eingebaut wurden. Aus „Familie Feuerstein“ wurden Lagerfeld und Toys’R Us entnommen, die Marken wurden in leicht abgeändertem Namen als Persiflage in den Film eingebaut. Aus „Phettbergs netter Leit Show“ wurden die Placements Frucade und Eierlikör entnommen.

 

Insgesamt lässt sich folgende Schlussfolgerung ziehen, dass Verbal Placements, wie etwa Frucade oder Eierlikör in der Sendereihe „Phettbergs Nette Leit Show“, zwar relativ hohe Wiedererkennungswerte aufweisen, allerdings verknüpfen die Testpersonen, wie aus den Tabellen ersichtlich wird, eher negative Eigenschaften, mit den betreffenden Produkten. Verbal Placements werden eher mit aufdringlich, beziehungsweise langweilig und wenig originell in Verbindung gebracht. Ganz andere Werte weisen hingegen die Placements von „Kaisermühlen-Blues“ auf. Die Produkte haben im Vergleich zu den Verbal-Placements keine so hohen Wiedererkennungswerte, trotzdem wurden sie im Vergleich zu den anderen Produkten von den Testpersonen eindeutig positiver bewertet. Besonders auffällig ist die Tatsache, dass die Creative Placements aus „Familie Feuerstein“, die nicht mit ihren wirklichen Namen eingebaut wurden niedrige Wiedererkennungswerte aufweisen, dementsprechend wurden sie nur von wenigen Testpersonen bewertet. Die Plazierung von Toys’R Us wird mit negativen Eigenschaften in Verbindung gebracht, die eine Ausnahme bildet die Kategorie „verlässlich“, wie der hohe Mittelwert bestätigt. Lagerfeld wurde, ausgenommen der Kategorie „interessant“, ebenfalls eher negativ bewertet.

Daraus lässt sich folgern, dass ein gewisser Grad an Aufdringlichkeit hilfreich für die Plazierung von Produkten ist. Der Rezipient sollte in der Lage sein, die Namen auch deutlich wiederzuerkennen. Ein Zuviel an Aufdringlichkeit kann sich mitunterals negativ erweisen und zur Reaktanz der Rezipienten führen. Anderseits sollte auch auf die Art der Gestaltung und der Einbindung ins Filmgeschehen wert gelegt werden. Gehen die Produkte im Filmgeschehen „unter“, ist das Product Placement wegen fehlender Wiedererkennungswerte nicht besonders erfolgreich gewesen. Hier gilt es ein gewisses „Mittelmaß“ zu wahren: Die Produkte sollten eindeutig erkennbar und vor allem passend ins Filmgeschehen eingebaut werden. 


Copyright by Claudia Reisinger, Texter|n in Wien