Werbearten im österreichischen und deutschen Fernsehen

Abb. 12: Quelle: Ridder Maria: Der Goldesel. In: Werbung im Fernsehen. Konstanz 1997. Seite 182. Grafik: eigene

Scharnierwerbung

Von allen Werbeformen, die tagtäglich über das Massenmedium Fernsehen ausgestrahlt werden, dominieren zur Zeit die Fernsehwerbespots, die bis auf wenige Ausnahmen, im Block offeriert werden. Sogenannte Werbeblöcke können entweder als Unterbrecherwerbung, die innerhalb einer Programmeinheit ausgestrahlt wird, siehe auch nachfolgendes Unterkapitel, oder als Scharnierwerbung gesendet werden. Letztere Werbungsart wird im Gegensatz zur Unterbrecherwerbung zwischen zwei abgeschlossenen Programmteilen ausgestrahlt. In Deutschland liegt dabei die durchschnittliche Länge der einzelnen Spots bei 26,7 Sekunden, wobei die in den öffentlich-rechtlichen Sendern etwa 24,5 Sekunden dauern. Bei den Privatsendern weist die Länge der einzelnen Spots eine durchschnittliche Dauer von 27,5 Sekunden auf. Die üblichen Spotlängen im Österreichischen Rundfunk betragen bei einem Mindestminimum von 15 Sekunden angefangen, in Fünf-Sekunden-Schritten weiter, bis zu 60 Sekunden. Darüber hinausgehende Fünfer- oder Zehner-Sekunden-Schritte werden nur nach Maßgabe freier Plätze und mit Zuschlägen vergeben.

Unterbrecherwerbung

Hier wird die Filmhandlung von dem betreffenden Werbeblock, der gerade und zielbewusst vor einer spannenden Handlung platziert wird, unterbrochen, was nicht immer zur größten Freude der Zuseher geschieht. Zwar bieten sich dem Rezipienten mehrere Alternativen, siehe auch das "Zappen" Seite 88 an, im Regelfall wird der Werbeblock mehr oder minder „konsumiert“. Bei den deutschen öffentlich-rechtlichen Sendern darf eine Sendung, die mehr als 45 Minuten dauert, einmal durch einen Werbeblock unterbrochen werden. Bei Sportsendungen hingegen, ist Werbung in den Pausen durchaus gestattet. Bei den Privatsendern liegen die Intervalle der werbefreien Zeit naturgemäß kürzer: Hier muss der Abstand zwischen zwei Werbeblöcken innerhalb einer Sendung in der Regel mindestens 20 Minuten betragen. Spiel- und Fernsehfilme dürfen nur einmal je vollständigem 45 Minutenrythmus unterbrochen werden. Eine weitere Spielart der Film-Unterbrechung ist neuerdings bei RTL 1 auszumachen. Um die Zuschauer auch bei der Reality-TV-Show „"Big brother“ vor dem Fernseher bannen zu können, die unter anderem auch zahlreiche Product Placements und Sponsorships enthält, wird ein Spielfilm unterbrochen, um diesen anschließend nach der dreiviertel Stunden dauernden „"Big brother Show“ weiterzusenden. Die Verfasserin musste das am 4. November, um 21 Uhr, bei dem Spielfilm ein „"Verrücktes Paar“ mit Jack Lemmon und Walter Matthew in den Hauptrollen, selber feststellen.

Vor einigen Jahren startete auch der ORF den Versuch die Unterbrecherwerbung einzuführen, sehr zur Empörung des Publikums, das sich letztendlich auch zu seinem Gunsten durchsetzen konnte. Auch das deutsche Publikum versuchte die „unerwünschte“ Unterbrecherwerbung durch eine größere Zuwendung zu den österreichischen Fernsehsendern zu umgehen. Eine Folge davon war die vermehrte Inanspruchnahme des ersten Senders des ORF, da oft zeitgleich Kinospielfilme, sowohl im deutschen, als auch im österreichischen Fernsehen ausgestrahlt, bei letzterem ohne unerwünschte Unterbrechung konsumiert werden konnten. Die deutschen Sender reagierten mit der „Sperre“ von ORF 1. Daher kann dieser nur mehr von jenen deutschen Rezipienten konsumiert werden, die über eine Satellitenantenne verfügen.

Doch neuerdings scheinen sich wieder leise Ansätze im österreichischen Rundfunk in Richtung Unterbrecherwerbung anzukündigen. Konkrete Werbeunterbrechungen lassen sich bei der „"Millionenshow“, bei dem durchaus heftig kritisierten, aber mit großen Reichweiten verbundenen ORF-Experiment „"Taxi-Orange", feststellen.“ – Die Werbespots hatten unter anderem die Vermarktung der Fanartikel, Sponsoren und der Reality-Life-Show zum Ziel. Besonders auffällige Werbeunterbrechungen sind in der Quiz-Sendung „"Millionenshow“ zu registrieren, wie folgendes Beispiel belegen soll: Am Samstag, dem 13. Jänner 2001 registrierte die Verfasserin bei dem Sendetermin um 21.15 Uhr, zwei Unterbrechungen, wobei die erste Werbespot und Filmhinweis auf„einen Tag mit Walter, einem der drei beliebtesten "Taxi-Orange-Bewohner", vergangener Staffel sendete. Die zweite um 21.45 Uhr war mit vier Werbespots deutlich länger angesetzt. In der beschlossenen Rundfunkgesetzesnovelle soll der Begriff Unterbrecherwerbung neu definiert werden.

Teleshopping

Was in Deutschland betrieben wird, ist derzeit in Österreich in Entstehung. Das Teleshopping ist eine von den USA nach Europa importierte Form der werblichen Anpreisung in Form einer breiten Warenpalette, die sich von Stofftieren über Schmuckgegenstände, Werkzeuge bishin zu Fitness- und Haushaltsgeräten erstreckt. Für den Zuseher besteht die Möglichkeit, den soeben geweckten Kaufwunsch per Telefon zu befriedigen. Eine Werbeform, die insbesondere von den deutschen Privatsendern genutzt wird. Den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF ist hingegen Teleshopping untersagt. Eine Sonderform des Teleshoppings bilden die sogenannten Verkaufshows, bei denen Produkte vor interessiertem Publikum angeboten werden. Private Rundfunkanstalten strahlen reine Werbesendungen aus, die in großem Umfang von den entsprechenden Firmen gesponsert werden. In Deutschland gibt es bereits den ersten Teleshop-Kanal, namens Hot. In Österreich soll demnächst durch die Rundfunkgesetzesnovelle vom 5. Juli 2001 Teleshopping mit folgender Einschränkung erlaubt sein: Minderjährige dürfen dazu nicht angehalten werden, Kauf-, Miet- oder Pachtverträge für Waren oder Dienstleistungen zu schließen.

Sponsoring

"Sponsoring ist eine Finanzierungsform, bei der der Sendeanstalt Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zu Verfügung gestellt werden. Der Zweck, den der Sponsor verfolgt, dient der Verbesserung des Unternehmensimages, so dass Sponsoring nicht mit dem traditionellen Mäzenatentum identisch ist, zudem es werbliche Elemente aufweist.“[??]

Hier gilt es zwischen gestaltetem und ungestaltetem Sponsoring zu unterscheiden. Bei ersterem bietet sich für das betreffende Unternehmen die Möglichkeit, Einfluss auf den Inhalt und die Gestaltung der Sendung nehmen zu können, an. Eine Variante, die in Österreich und Deutschland untersagt ist. Hier wird eine klare Trennung zwischen Programm und Werbung vorgenommen, die allerdings in der Praxis nicht immer eingehalten wird. Beim ungestalteten Sponsoring haben die Unternehmen keinerlei Einfluss auf Inhalt und Programmplatz der jeweiligen Sendung. Die Fernsehsender verpflichten sich zur Nennung des Sponsors, die am Anfang und oder am Ende der Programmeinheit erfolgen muss. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen fünf Hauptbereichen, in denen Sponsoring betrieben wird: Sport-, Kultur-, Programm-, Sozio- und Ökosponsoring.

Vor allem die Tabakindustrie nutzt für deren Erzeugnisse den Sportbereich, um so den Werbeeinschränkungen zu entkommen, die derzeit in zahlreichen Ländern bestehen. Zuerst wurde nur im Spitzensportbereich, wie etwa die deutsche Bundesliga, später im Breitensport gesponsert.[??] Das Kultursponsoring umfasst zahlreiche Bereiche wie, bildende Künste, Bühnenkunst, Musik, Literatur, Film und Fernsehen, Architektur, Denkmalschutz, Heimat- und Brauchtumspflege, Bildung und Wissenschaft, etc. Programmsponsoring in Rundfunk und Fernsehen wird zusätzlich zum traditionellen Werbespot, vor, während oder nach einer Sendung ausgestrahlt. Dadurch, dass das Produkt allein und nicht im Werbeblock genannt wird, bietet das Programmsponsoring eine hohe Werbewirksamkeit, weil es die gewünschte Zielgruppe besser erreichen kann. Soziosponsoring wird betrieben, um Minderheiten zu fördern, wie etwa eine Ausstellung für behinderte Künstler. Das Ökosponsoring umfasst Projekte mit regionaler, nationaler und sogar globaler Reichweite. Dabei wird die ökologische Verantwortung eines Unternehmens besonders hervorgehoben, wie etwa die soziale beim Soziosponsoring.

Der ORF unterteilt Sponsoring weiter in

• Presenting Spots: Darunter werden nicht gestaltete Widmungshinweise verstanden, in der Länge von je fünf Sekunden. Diese bedürfen einer besonderen Vereinbarung. Presenting Spots stellen die An- und Absage einer Patronanzsendung dar. Diese Art von Werbespots dürfen nicht zum Kauf oder Miete von Erzeugnissen, oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Auftraggebers oder eines Dritten motivieren. Übrigens darf vor der An- und nach der Absage der Patronanzsendung auch ein Werbespot gesendet werden.
• Patronanzsendungen: Die werbetreibende Wirtschaft kann diese Art der Sendungen für eine Widmung an die Seher nutzen. Für den Inhalt und Sendeplatz des Programmes zeichnet der ORF verantwortlich. Patronanzspots: Soweit der rundfunkrechtliche Grundsatz der Trennung von Werbung und Programmbestandteilen nicht verletzt wird, dürfen diese Arten der Werbespots auf das entweder bevorstehende oder gerade beendete Programm Bezug nehmen. Patronanzspots werden außerhalb der Werbeblöcke und einzeln gesendet. Für Patronanzspots gelten die Sonderkonditionen des ORF.

Durch die neue Gesetzesänderung hinsichtlich des ORF, sollen themenbezogene Sponsorships, also jene Sponsorhinweise, die mit dem Inhalt der betreffenden gesponserten Sendung eine Verbindung aufweisen, untersagt werden.

Gameshows

Die Gameshows finden ihren Ursprung ebenfalls in den USA. Die Studiokandidaten können, wenn sie Fragen aus diversen Themenbereichen richtig beantwortet haben, neben Geld auch Sachpreise gewinnen. Die Herkunft der Produkte wird dabei auführlichst beschrieben. Als Beispiele im deutschen Fernsehen, wären hier das "Glücksrad" oder "der Preis ist heiß", anzuführen. Auch in Österreich wurden Gameshows präsentiert, wie das von Gerhard Tötschinger moderierte "Quiz in Rot Weiß Rot", oder die von Günter Tolar geleitete Sendung "Made in Austria", bei dem es vor allem um die Image-Verbesserung österreichischer Produkte ging. Von den Gameshows zu unterscheiden sind die Infomercials, produzierte und redaktionell aufbereitete Sendungen, mit einer Länge von einer halben Stunde, bei der Produkte oder eine ganze Produktlinie vorgestellt werden, zusätzlich erfolgt die Einblendung der Telefonnummer.

Sonstige Werbeformen

Weiters gilt es auch zwischen Mehrfachwerbung und Handelswerbung zu unterscheiden: Sind in einem Werbespot mehrere fremde Produkte oder Marken erkennbar, entweder mittels Bild oder Ton, so bezeichnet man diesen als Mehrfachwerbung. Wird in einem Werbespot ein Handelsunternehmen mit oder ohne Nennung, von bei ihm erhältlichen Waren beworben, so liegt eine Handelswerbung vor. Von dieser ist ein Distributionshinweis zu unterscheiden: Mit den Worten "erhältlich bei ...", wird in einem Werbespot die Einkaufsquelle für die beworbenen Produkte werbefrei und wertneutral bekanntgegeben.[128]

Keusen unterscheidet noch zusätzlich in: Das Bartering, das die Übertragung von Ausstrahlungsrechten sendefähiger Beiträge, die von einem werbetreibenden Unternehmen produziert wurden, zum Thema hat. Dabei handelt es sich in erster Linie um Gameshows und Serien. Als Gegengeschäft dazu, kann das Unternehmen Werbezeiten gratis nutzen. Das Programming bezieht sich auf eine programmbezogene Einflussnahme und (Mit-)Gestaltung im Dienste der werbetreibenden Wirtschaft. Beim Merchandising werden Artikeln oder Begleitmaterialien zu Filmen und Serien im Medienverbund vermarktet. Auf die Artikel wird vor Ausstrahlungsbeginn der betreffenden Serien und/oder im Anschluss der Sendungen hingewiesen. Beim Licensing hingegen, wird der Bekanntheitsgrad lizensierter Begriffe von Filmfiguren und bekannten Persönlichkeiten genutzt. Weiters führt Keusen das Promotional Tie-In, bei dem die Rechte eines Spielfilms erworben werden können, um das Logo, oder Markenzeichen mit einer eigens für das betreffende Markenprodukt entworfenen TV-Kampagne zu verbinden, und das Promotional Licensing an. Bei letzterem werden lizenzrechtlich geschützte Markennamen auf No-Name Produkte platziert. Bartering, Programming, Merchandising und Licensing werden dabei häufig mit anderen Werbe- und Marketingformen, wie etwa die des Product Placements genutzt. [??]

Nicht zu vergessen sind die Pseudo-Verbrauchermagazine, wo im Stil einer Nachrichtensendung Informationen von Handel, Industrie und Dienstleistungsunternehmen gesendet werden. Bei anmoderierten Spots kündigt der Moderator neben den Sendehinweis auch einen vor der Sendung geschalteten Spot an. Das Narrow Casting bedeutet, dass Werbespots in einem thematisch verwandten Programmumfeld plaziert werden.[??]