Resümee und Ausblick

Reizüberflutung und Informationssättigung sind durchaus gewichtige Argumente, die den Einsatz von Product Placements im Kino und Fernsehen befürworten. Vor allem dann, wenn die zu plazierenden Markenwaren geschickt in die Handlung eingebaut werden, so dass diese vom Rezipienten als „gewöhnliches“ Filmutensil, oder als originelle Requisite registriert werden. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist aber die Zeitspanne, die der Rezipient vor dem Bildschirm verbringt. Die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten, lässt, wie in dieser Studie belegt wurde, mit zunehmendem Konsum, der sich auf die Fernsehdauer bezieht, nach. Dieses Phänomen könnte als Ermüdungserscheinung, oder als Konzentrationsschwäche gewertet werden.

Was die Plazierung des jeweiligen Produktes betrifft, so sollten die werbenden Unternehmen beachten, dass das jeweilige Produkt nicht zu offensichtlich, aber auch nicht zu versteckt, beziehungsweise zu unübersichtlich, in die jeweilige Filmhandlung integriert werden sollte. Ein Zuviel an Product Placements kann sich ebenfalls negativ auf die Akzeptanz des Publikums auswirken. Deshalb sprechen sich Experten, was die Plazierung anbelangt, im Zweifelsfall für Zurückhaltung aus. Zieht man die Beeinflussungskriterien Imagetransfer und Leitbildfunktion in Betracht, so sollte insbesondere bei letzterem eine Beziehung zwischen dem Schauspieler und dem zu bewerbenden Produkt bestehen.

Weiters sollte das betreffende Produkt nicht während einer besonders spannenden Filmszene ins Geschehen eingebaut werden, da die Gefahr gegeben sein könnte, dass der Rezipient durch die Filmhandlung gebannt vor dem Bildschirm sitzt, ohne dass dieser die Randerscheinungen überhaupt wahrnimmt. Der angestrebte Nutzen, die Aufmerksamkeit des Zuseher für das plazierte Produkt zu gewinnen, würde in einer solchen Filmszene nicht erreicht werden können.

Außerdem spielt die Qualität des jeweiligen Filmes und dessen Akzeptanz durch das Publikum eine gewichtige Rolle. In der betreffenden Studie wurde zwar der zentralen Hypothese „Je weniger den Testpersonen der betreffende Film gefällt, desto mehr Produkte werden von diesen erkannt“, nachgegangen, und diese auch unter gewissen Perspektiven als bestätigt betrachtet werden darf, so stellt sich aber folgende Frage: Würden die Rezipienten ihre Freizeit vor dem Bildschirm auch dann verbringen, wenn der betreffenden Personengruppe, dieser Film nicht gefällt? Angesichts der Medienvielfalt, die durch Kabel- und Satellitenfernsehen um ein Vielfaches verstärkt wurde, ist es unwahrscheinlich anzunehmen, dass ein Film, der nicht gefällt, unter normalen Bedingungen von den Rezipienten konsumiert wird.

Perspektiven

Die  Langzeitprognose über die Entwicklung der nichtklassischen Werbung ist der GfK-Wirtschafts-Woche-Werbeklima I/2001 von 1990 bis 2001 entnommen. Als Testpersonen wurden etwa 150 deutsche Werbe- und 30 Agenturleiter herangezogen, die mit der Frage – um wieviel Prozent werden Ihre Ausgaben für nichtklassische Werbung voraussichtlich nominal steigen, fallen oder - werden sie gleichbleiben – konfrontiert wurden. Die Ausgabenprognose der Agenturleiter bezog sich auf die Kunden. Zwei mal jährlich, im Herbst und Frühjahr, gaben die Testpersonen ihre Erwartungen ab. Während die Agenturleiter bis 2000 in ihren Schätzungen vorsichtige Zurückhaltung übten, kann man bei den Werbeleitern positivere Erwartungshaltungen verzeichnen. Trotzdem lässt sich mit Gewissheit sagen, dass sich ein positiver Aufwärtstrend in Richtung nichtklassischer Werbeformen verzeichnen lässt.

Werbespot und Product Placement

Was die Konkurrenzsituation Werbespot versus Product Placement betrifft, ist es eher unwahrscheinlich, die Vermutung dahingehend anzustellen, dass die sublimalen Werbeformen, wie Product Placement oder Sponsoring, den klassischen Werbespot ganz vom Bildschirm verdrängen werden können, trotzdem kann nicht geleugnet werden, dass das Interesse der werbenden Unternehmen in Richtung nichtklassischer Werbeformen steigend ist.

Angesichts der Informations- und Reizüberflutung durch die Vielzahl der TV-Werbespots, die tagtäglich gesendet werden, ist es notwendig geworden, sich kommunikativ und auch kreativ mit alternativen und neuartigen Kommunikationsinstrumenten von der Konkurrenz abzuheben. Aus diesem Aspekt heraus, kann man Product Placement gute Zukunftsperspektiven prognostizieren. Außerdem sei an dieser Stelle vermerkt, dass der vermehrte Einsatz von Product Placements nicht als Absage an den klassischen Werbespot gewertet werden darf. Denn die meisten Product Placements setzten einen gewissen Bekanntheitsgrad voraus, der auf den Werbeträger Fernsehen bezogen, in erster Linie durch Werbespots erreicht werden kann. Product Placements setzen also eine Grundkenntnis über das betreffende Produkt voraus. Deshalb werden auch von den Fernsehsendern, vermehrt Kombinationsmöglichkeiten zwischen Werbespot und Product Placements, wie beispielsweise vom ORF, angeboten.

Neue Kommunikationsplattformen

Dass noch längst nicht alle Werbemittel ausgeschöpft sind, führen uns die Kommunikationsplattformen, wie Internet und Handy, vor Augen. Denn das Internet kann aufgrund seiner vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für unterschiedliche Marketingstrategien genutzt werden. Das Product Placement konnte sich im Internet längst etablieren. Neben den optisch plazierten Produkten auf den Websites finden sich auch hilfreiche Links zu den herstellenden Unternehmen wieder. Produkte werden in anderen Shoppingmalls plaziert, oder es wird auf eine andere Weise auf einzelne Produkte aufmerksam gemacht. Als beliebte Werbeplattform treten vor allem manche Suchmaschinen sowie Provider auf. Mit dem Site Placement wurde ein noch konzentriertes Product Placement geschaffen, das eine stärkere Verbindung zwischen herstellendem Unternehmen und Händler ermöglicht. Das Unternehmen bucht dabei eine ganze Seite mit Inhalten, Text und Bildern bei einem anderen Anbieter. Als Beispiel wären hier Informationsseiten von Herstellern auf den Seiten eines Händlers, der einen elektronischen Shop betreibt, zu nennen. Eine gelungene Symbiose, denn einerseits erspart sich der Händler das Aktualisieren von Produktinformationen, andererseits ist der Hersteller auf zahlreichen Händlerseiten zu sehen. Das Internet kann in bezug auf das Massenmedium Fernsehen in ferner Zukunft als ernstzunehmende Konkurrenz betrachtet werden. Denn schon bald, können auch Spielfilme in Multimedia konsumiert werden. Eine Tatsache, die auch von denwerbetreibenden Unternehmen künftig in Betracht gezogen werden muss. Trotzdem ist nicht anzunehmen, dass das Internet das Medium Fernsehen in nächster Zeit verdrängen wird.

Eine Werbeplattform mit neuen Perspektiven bietet das Handy an, das bis dato nur zur Verständigung genutzt wird. Doch die Tage, wo nur Gespräche und die Versendung von sms-Botschaften im Vordergrund standen, sind bereits gezählt: Denn die Werbung wird demnächst auch über Handys übertragbar sein. Die Entwicklungstechniker des Telefonhersteller Ericsson arbeiten derzeit an einer Software, die Werbebanner auf Handys sendet. Der Versand diverser Werbebotschaften wird zielgerichtet je nach Interesse und Aufenthaltes des Rezipienten gesteuert. Die ersten Geräte, die mit dieser Neuerung konfrontiert werden, sind WAP Handys. Ebenfalls in Entwicklung, sind neue Handys, die eine höhere Datenübertragungsgeschwindigkeit ermöglichen, die sogar eine Verarbeitung von Videos und Animationen zulässt.[168]

Product Placement und das neue ORF-Gesetz

Der Einschränkung von Product Placements im österreichischen Fernsehen wurde seitens des ORF und dem Präsidium der IAA, International Advertising Association, mit kritischen Stellungnahmen begegnet. Vor allem letztere brachte seine Ablehnung am 16. Mai 2001 mit einer Resolution, die von 150 führenden werbetreibenden Unternehmen unterzeichnet wurde, zur Kenntnis. Diese bezog sich neben der Aufforderung Product Placement und Sponsoring nicht einzuschränken, für eine liberalere Regelung der Unterbrecherwerbung und eine liberalere Regionalwerbung sowie die Wahrung der Geschäftsgeheimnisse. Trotz zahlreicher Proteste wurde das Bundesgesetz mit Stimmen der Regierungsparteien am 5. Juli 2001 verabschiedet.

Wie sich das neue ORF-Gesetz auf die Einschränkung der Sonderwerbeform auswirken wird, bleibt abzuwarten. Wesentliche Programmvorhaben im Sport- und Kulturbereich sowie in den Regionalprogrammen werden mittels Product Placements und Sponsoring finanziert und erhöhen somit das Finanzierungspotential für öffentlich-rechtliche Kernprogramme, die vorwiegend für aufwendigere Eigenproduktionen aufgewendet werden. Die dadurch entstehenden Ertragseinbußen könnten sich sehr wohl negativ auf die Qualität des Programmangebotes auswirken. Eine derartige Situation hätte eine Erhöhung der Werbezeiten, oder eine Gebührenerhöhung zur Folge, die sich auf die Akzeptanz der Rezipienten auswirken könnte, da die Finanzierung massenattraktiver Sendungen, wie etwa die Ausstrahlung von sportlichen Großereignissen, nicht mehr möglich erscheint. Andererseits sind Umgehungen, wie das fiktive Beispiel auf Seite 98 belegt, zu erwarten. Unter dem Blickwinkel „Product Placements sind bei geringfügiger Gegenleistung des Kunden möglich“ wäre es denkbar, heimliche Tauschgeschäfte untereinander abzuwickeln zu können.

Allerdings bleibt auch die tatsächliche Handhabe in bezug auf die gesetzliche Einschränkung von Product Placements im Fernsehen abzuwarten. Kurzfristig betrachtet, werden sich die Änderungen sehr wohl auf dem Bildschirm bemerkbar machen. Langfristig gesehen, werden neu entdeckte Gesetzeslücken und Umgehungsgeschäfte wieder zu einem vermehrten Einsatz von Product Placements im Fernsehen führen. Als bestes Beispiel wären hier die Richtlinien des ARD und ZDF, wie auf den Seiten 90 ff. berichtet wurde, zu erwähnen. Trotz der gesetzlichen Regelung, werden immer wieder neue Product Placements in Eigenproduktionen wahrgenommen. Ein weiteres Problem dürfte, trotz der verbesserten Strukturmaßnahmen innerhalb der ORF-Organisation, die rechtliche Durchsetzung von entdeckten, gesetzwidrigen Product Placements in den Sendungen sein.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Product Placement an Bedeutung gewinnen wird, insbesondere was seine Kombinationsmöglichkeiten mit dem klassischen Werbespot und den neuartigen Kommunikationsinstrumenten betrifft. Zudem bietet die Weiterentwicklung der Nachrichtentechnik neue Kommunikations- und Werbemöglichkeiten, wie etwa mit dem Internet oder dem Handy, an. Der Einsatz von Product Placement wird sich daher nicht nur auf das Fernsehen oder auf Printmedien konzentrieren, sondern auch in anderen Varianten und Gestaltungsmöglichkeiten, den Rezipienten präsentieren.

Ein vermehrter Einsatz, dürfte eine weitere Plattform für kontroversielle Auseinandersetzungen bieten, was nicht zuletzt auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass Product Placements in erster Linie in Filmen zur Anwendung kommen, und damit dem Printmedienbereich wichtige Einnahmequellen entzogen werden. Obwohl der Gesetzgeber eine klare Abgrenzung zur Schleichwerbung getroffen hat, wird Product Placement weiterhin mit diesem negativen Begriff in Verbindung gebracht, was nicht zuletzt auf die mitunter auch aufdringlichen und störenden Produktplazierungen zurückzuführen ist.


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