Kommunikationsinstrument Werbung

„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ [??]

Die Druckausübung der Werbung auf die Zielgruppe erfolgt ohne Befehle oder körperlicher Gewalt. Doch weisen die beiden Autoren Schrattenecker und Schweiger darauf hin, dass andere Formen des Zwanges, ob psychisch oder sozial, durch diese Definition nicht ausgeschlossen sind. Das bedeutet, dass im Hinblick auf die Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen durchaus manipulative Maßnahmen gesetzt werden können, die als strittig gelten.[??] „"Man will manipulieren, aber nicht in den Ruf des Manipulierens kommen", definiert Kroeber-Riel das gesellschaftliche Problem.[??] Trotzdem sollte man nicht übersehen, dass Werbung ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument auf der Angebots- und auf der Nachfrageseite darstellt.

„Werbung ist eine legitime Sozialtechnik: Die Beeinflussung von Menschen ist ein universeller sozialer Vorgang. Ohne ihn kommt kein soziales System aus.“ [??]

Aus einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise betrachtet Kugler das Kommunikationsmittel Werbung, der darunter „"den Inbegriff aller Maßnahmen, mit denen unter Einsatz besonderer Werbemittel der Absatz gefördert werden soll“"[??], versteht. Um den Umsatz für ein bestimmtes Produkt zu steigern, oder das Bedürfnis danach zu erwecken, um damit den betreffenden Personenkreis zum Kauf zu bewegen, werden Strategien entwickelt, die mittels sogenannter Werbemittel, wie Anzeigen, Rundfunk-, TV-Spots, Kataloge oder Kinowerbung, an die Rezipienten gebracht werden.

Eine differenziertere Betrachtungsweise stellt dabei Böcker an, er unterscheidet bei der Marktkommunikation zwischen zwei Unterteilungen: Das wäre zum einen die Out-of-store-communication, wie etwa die Mediawerbung, und zum anderen die In-store-communication, beispielsweise die PoP-Werbung, die Aufkleber am Point of Purchase.

Wie die englischen Begriffe verraten, bezieht sich die Out-of-store-communication auf kommunikationspolitische Maßnahmen, die ihre Wirkung außerhalb des Geschäftslokals entfalten, während die anderen, in dem Fall die In-store-communication, innerhalb des Geschäftslokals wirksam sind. „"Die bedeutsamste Form innerhalb der Marktkommunikation, bezüglich der aufgewendeten finanziellen Mittel, ist die Mediawerbung, die sogenannte klassische Werbung.“[??]

Böcker versteht demnach unter Mediawerbung: „"Den bewussten Versuch zu verstehen, Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, unternehmenspolitischen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen.“ [??]

Werbung als Kommunikation

Eine beabsichtigte Beeinflussung, oder der planvolle Einsatz von Werbemitteln, bedeutet ein Inkontakttreten mit dem gewünschten Personenkreis, wobei es sich eindeutig um einen typischen Kommunikationsprozeß handelt. Die folgende systemtheoretisch orientierte Kommunikationsformel von Lasswell zeigt, welche Elemente an einem Kommunikationsprozess wie diesen beteiligt sind:

Wer = Sender, Kommunikationsquelle, in dem Fall die Werbenden
sagt
Was = damit ist die Botschaft, die Werbebotschaft, gemeint
zu
Wem = Empfänger, Rezipient, die zu beeinflussenden Personen
auf welchem
Kanal = gemeint ist das Medium, Zeitungen, Kino und Fernsehen
mit
Welcher Wirkung = Effekt, der sich entweder positiv, im Kauf der Produkte, oder negativ, in der Ablehnung dieser beworbenen Produkte auswirkt

 

Abb. 3: Quelle: Lasswell, Harold D.: The Structure and Function of Communication. In: Schramm/Roberts (Eds.) 1971, Seite 84, zit. nach Burkhart Roland: Kommunikationswissenschaft, 3. Auflage, Wien 1998, Seite 481

Der Kommunikationsprozess erfolgt einseitig, weil die Rezipienten keine Möglichkeit haben, den Kommunikationsfluss zu erwidern. Die werbliche Ansprache geschieht über die Massenkommunikationsmedien, wie Fernsehen, Video und Kino. Deshalb kann dieser Kommunikationsprozess als indirekte Kontaktaufnahme zwischen den werbenden Unternehmen und den Konsumenten betrachtet werden.


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