Gestaltungsmöglichkeiten

Auch im Hinblick auf die Platzierungsmöglichkeiten haben sich in der Film- und Werbebranche einige Möglichkeiten entwickelt: Visuelle und verbale Platzierungen stehen dabei im Mittelpunkt der Gestaltungsarten innerhalb der Product Placement Gestaltung.

Früher sei Product Placement für Kunden interessant gewesen, weil es nur wenige Werbespots bei ARD und ZDF gegeben hatte, heute erweckt es bei den Kunden noch mehr Interesse, weil es zu viele Werbespots auf allen Sendern gibt,bestätigt Matthias Alefeld von der Münchner Agentur "MA-Media". Das Geschäft sei professioneller geworden, der Anspruch der Kunden, Zielgruppe, Sendeplatz und Qualität der Produktplatzierung gewachsen: „Es genügt nicht mehr, einfach ein Logo ins Bild zu klatschen.“

Grundsätzlich gilt folgende Regel: Je besser sich ein Produkt visualisieren lässt, desto größer die unmittelbare Wirkung. Außerdem muss es sich gut in die Handlung einbinden lassen und zum Drehbuch passen. Film und Handlung müssen ebenfalls übereinstimmen. "Denn das beste Product Placement nützt nichts, wenn der Film von den Rezipienten nicht angenommen wird", betont Auer im Gespräch mit dem „Wirtschaftsredakteur“. Als besonders gutes Beispiel führt Auer die Szene im „Tatort“ an, wo sich Manfred Krug von seinem Assistenten erklären ließ, wie T-Online funktioniert.

Hier gilt es zwischen drei Formen zu unterscheiden, wie man das gewünschte Produkt in die Filmszene einbaut.

Visuelle Platzierungen:

  • Das On-set Placement
  • Das Creative Placement

Akustische Plazierungen:

  • Das Verbal Placement

Visuelle Platzierungen

On-set Placement

Das On-set Placement zeichnet sich dadurch aus, dass das Produkt oder der Schriftzug der Marke nur visuell in Erscheinung treten. –Das bedeutet, dass keine unmittelbare Integration in den Handlungsablauf stattfindet. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn in einer Filmszene in einer Bar die Leuchtreklame für eine bekannte Biermarke platziert ist, der Schauspieler sich aber zum Beispiel für einen Schnaps entscheidet. Hier gilt es zwischen zwei Gruppen des On-set Placements zu entscheiden[??]: Mit der ersten Gruppe sind jene Produkte gemeint, die an sich sehr häufig in den gezeigten Handlungen auftreten. Beispielsweise wären hier Autos, Motorräder, Computer, Musikanlagen, Fernseher, oder Kameras zu erwähnen. Die zweite Gruppe beinhaltet jene Artikel, welche zwar für die realistische Darstellung der Handlung im Film wichtig, aber trotzdem schwieriger einzubauen sind. Denn die Integration der betreffenden Produkte soll nicht gestellt und zu aufdringlich wirken. Darum ist die letztere Variante mit wesentlich höheren Kosten verbunden.[??]

Creative Placement

Die Integration in den Handlungsablauf ist bei einem Creative Placement um einiges stärker, denn hier wird das Produkt zu einem Bestandteil der Handlung. [??] Wie schon der Name verrät, ist hier die Kreativität der Akteure gefragt, denn ein gutes Product Placement sollte möglichst natürlich wirken und zur Handlung passen. Als Paradebeispiel wäre hier die „"Götter müssen verrückt sein“ zu nennen. Als Ausgangspunkt stand eine "Coca-Cola Flasche" im Film. In Österreich und Deutschland gab es in den ersten Anfangszeiten einige Schwierigkeiten, da die Integration der Placements recht plump und unbeholfen wirkte und deshalb von vornherein ein negativer Imagetransfer bestand.

Akustische Platzierungen

Verbal Placement

Beim Verbal Placement, wird das Produkt nicht optisch in das Handlungsfeld eingebaut, sondern nur namentlich erwähnt. Die akustische Erwähnung des Markenartikels erfolgt im Dialog oder als Statement.[??] Als österreichisches Beispiel, wäre hier die Sendung das „Millionenrad“ zu erwähnen, wo mehr oder weniger bekannte Künstler den Telefonkandidaten für das Schätzspiel ziehen, und dabei über ihre neuesten Werke reden. Als bekannteres Beispiel wäre hier die amerikanische Sitcom „"Eine schrecklich nette Familie“ zu nennen. In jeder Folge brüstet sich das Familienoberhaupt Al mit der von seinem Vater geerbten Playboy-Sammlung.

Harbrücker und Wiedmann unterscheiden im Hinblick auf die Art und Weise der Einbindung der Placements in einem Film zwei weitere Varianten. Placement mit Endorsement oder Placement ohne Endorsement. Ersteres geschieht dann, wenn ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung durch den Star wertend hervorgehoben wird, wie beispielsweise „mein BMW ist so schnittig, dass mir die Mädels noch nach 100 Metern nachschauen.“ Anderenfalls handelt es sich um ein Placement ohne Endorsement. [??]

Platzierungsorte von Product Placement

Placements On-Set Creative Verbal
Fernsehsendungen x x x
Hörspiele     x
Internet x x  
Kinofilme x x x
Literarische Werke x x  
Öffentliche Events x x x
Theater x x x
Video-Clips x x x
Zirkus x x x

Quelle: eigene, Grafik: eigene



Copyright by Claudia Reisinger, Texter|n in Wien