Geschichte der Werbung

Das Wort „werben“ findet laut Schweiger und Schrattenecker seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort „werban“, das soviel wie sich drehen, sich bemühen und etwas Betreiben bedeutete.[??]

Schon im antiken Ägypten waren es die Marktbetreiber, die mit ihrer Stimme die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zogen, eine Art der Werbemöglichkeit, die heute noch immer an den Marktständen praktiziert wird. Zu den wohl ältesten Werbeträgern ist das Plakat zu zählen, dessen Ursprünge sich im alten Babylon wiederfinden, wo die Händler ihre Waren auf steinerne Tafeln auflisteten, um so die Käufer anzulocken. Marken- und Firmenzeichen erfreuten sich damals schon über eine große Bedeutung, wie die Ausgrabungen in Pompej bestätigten: Hier wurden Öllampen gefunden, die in großer Stückzahl produziert und mit den Namen des Herstellers bedruckt wurden.

„Werbung ist so alt wie bewusstes Wirtschaften“[??]

Die Werbung erlebte im Mittelalter einen Einbruch. Zum Schutz der Zünfte und der heimischen Produkte war Werbung nur in Ausnahmefällen erlaubt. Das Blatt wendete sich im Spätmittelalter mit dem Aufstieg der Städte als Ballungs- und Handelszentren. Hier tauchten die Ausrufer, die fremde Botschaften unter die Bevölkerung brachten, als erste Werbemittler auf. Ungeahnte Möglichkeiten boten sich Anfang des 15. Jahrhunderts mit der Erfindung des Buchdrucks, die Johannes Gutenberg zuzuschreiben ist. Schnell erkannten die im Zuge dessen später entstandenen Zeitungen, dass mit Anzeigen diverser Unternehmen lukrative Geschäfte zu erzielen sind.

Besonders hervorzuheben ist die industrielle Revolution, Anfang des 19. Jahrhunderts, die nicht nur eine bedeutende wirtschaftliche, sondern auch eine Veränderung in der Gesellschaft mit sich brachte. Im Mittelpunkt stand nun ein neues Publikum mit anderen Freizeiterwartungen, das vom städtischen Leben und moderner Lohnarbeit geprägt wurde. Die Massenkultur erlebte damit ihren unaufhaltsamen Aufstieg.[??]

Die um die Mitte des 19. Jahrhunderts entstandenen Zeitungen entdeckten mit dem Verkauf von Inseraten eine neue Einnahmequelle. In dieser Zeit wurden in den USA die ersten Werbeagenturen gegründet, die ihr Fachwissen den dankbaren Unternehmen zur Verfügung stellten. Ähnliche Parallelen finden sich auch in der Entwicklung des Werbeträgers Plakat. Handbemalte Anschlagzettel hat es schon sehr früh gegeben. Erst durch die Erfindung des Siebdrucks im Jahre 1846 ist es möglich geworden durch farbige Plakate die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. Neun Jahre später machte Ernst Litfaß mit seiner Erfindung von sich reden: Die Plakatanschlagsäule, nach ihrem Erfinder benannt, eroberte nahezu die ganze Welt. Um die Jahrhundertwende entstanden zwei weitere Werbeträger – Radio und Kino, die erste drahtlose Übertragung wurde im Jahre 1897 vorgemerkt, die erste Filmvorführung fand 1895 statt. Anfang der 30'er wurden die ersten Fernsehsendungen gezeigt.[??]

Die Wohlstandsgesellschaft

Durch den technischen Fortschritt konnten Güter in derart großen Mengen produziert werden, so dass die stetig wachsende Angebotsmenge schon bald die Nachfrage überstieg. Auch nicht zuletzt deshalb, weil die neu entstandene Gesellschaft mit einer Unmenge an Luxusgütern, also jenen Produkten, die nicht zur Befriedigung alltäglicher und lebensnotwendiger Bedürfnisse dienten, konfrontiert wurde. Dadurch kam es nicht selten zu einer Überforderung und Übersättigung. Durch diese Diskrepanz waren Produzenten zu Mitteln gezwungen, die eine Erhöhung der Nachfrage, beziehungsweise eine Bedürfniserweckung zum Ziel hatten. Dies bewirkte eine Reihe von Erfindungen in der Gestaltung und Verbreitung von Werbemitteln mit sich und löste damit einen Aufschwung in der Werbebranche aus. Auch die Anbieter schienen von dieser Entwicklung zu profitieren, ihre Produkte wurden über moderne Medien und Transportmittel weltweit verbreitet.[??]

Wie bereits erwähnt, brachte der technische Fortschritt, die industrielle Revolution, nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch bedeutende Veränderungen in der Gesellschaft mit sich. Denn bislang war die unterste Schicht gezwungen ihren Bedarf am Nötigsten durch harte Arbeit zu decken.

Die Massenfabrikation ermöglichte es nun Güter in unbeschränkten Mengen herzustellen. Der Wohlstand wuchs. Die Arbeiter, die ihr Geld bislang nur zur Befriedigung primärer Bedürfnisse ausgegeben hatten, konnten sich nun den sogenannten Luxusgütern, die ihnen bislang verpönt waren, zuwenden.

Bedürfnispyramide nach Maslow

Konkrete Erkenntnisse lassen sich dabei aus der Maslowschen Bedürfnispyramide ableiten, die zwischen primären und sekundären Bedürfnissen (ein solches wird als Mangelzustand definiert) unterscheidet.

Das Grundprinzip besagt folgendes: Jeder Organismus ist bestrebt den Mangelzustand in dem er sich befindet, aufzuheben. Zuerst erfolgt die Befriedigung der notwendigsten, also fundamentalen Bedürfnisse. Erst dann, wenn die primären Mängel bis zu einem bestimmten Niveau abgedeckt sind, wird nach dem „Konsumieren“ höherwertiger Bedürfnisse gestrebt. Maslow unterscheidet demnach fünf Klassen von Motiven:

Abb. 1:Quelle: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H: Marketing. 17. Auflage, Berlin 1994, Seite 562. Grafik:ebenda

Während die physiologischen Motive, wie etwa Essen, Trinken, Kleidung, zur Lebenserhaltung des Individuums dienen, beinhalten die Sicherheitsmotive den Wunsch nach Aufrechterhaltung der fundamentalen, also der primären Bedürfnisse. Als solche sind der Schutz von Gesundheit, Hab und Gut zu nennen. Soziale Motive hingegen, beinhalten das Bedürfnis nach Kontakt, beispielsweise nach Liebe, Zuneigung und Geselligkeit. Die Ich-Bedürfnisse beziehen sich auf den Wunsch nach Anerkennung und Selbstvertrauen. An der Spitze der Maslowschen Bedürfnispyramide stehen die Bedürfnisse der Selbstverwirklichung, die sich unter anderem auf Erlebnis- und Genuss-Streben, aber auch auf Weiterbildung und religiöse Erbauung beziehen können.[??]

Wenn also die „niedrigen“ Bedürfnisse bis zu einem gewissen Niveau befriedigt worden sind, strebt der Mensch nach den höherwertigen. Die Höhe des Niveaus wird jeweils von der sozialen Umwelt sowie ihrer Wertvorstellungen und den Verhaltenserfahrungen des Individuums abhängig gemacht.[??]

Auf die Absatzpolitik einer marktwirtschaftlich organisierten Volkswirtschaft bezogen, bedeutet die Maslowsche Theorie folgendes:„Je höher die Entwicklung der Volkswirtschaft, desto mehr müssen in der Werbung und Produktgestaltung höherrangige Motive beachtet werden.“ [??]


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