Darstellung des Untersuchungsgegenstandes

Angeregt, durch die oben erwähnten Untersuchungsstudien über die Wirkung von Product Placement auf die Rezipienten, galt es in der nun folgenden praktischen Studie nach dem Analysekriterium Alter und der Fernsehnutzung vorzugehen. Gibt es einen Unterschied im Hinblick auf die Akzeptanz von Product Placement, beziehungsweise lassen sich Abweichungen in bezug auf das Erkennen der plazierten Markenwaren zwischen jüngeren und älteren Personen feststellen? Doch zu vor sei vermerkt, dass folgende Studie aufgrund der Stichprobengröße- insgesamt wurden 100 Testpersonen herangezogen – zwar keine repräsentativen Aussagen zulässt - jedoch ein kleiner Anstoß für weitere Untersuchungen in diese Richtung sein könnte.

Der Untersuchungsgegenstand

Nachdem die Begriffe im theoretischen Teil dieser Studie geklärt wurden, hat der praktische Teil dieser Arbeit eine empirische Untersuchung zur Wirkung von Product Placement zum Gegenstand. Die Untersuchungen beziehen sich daher auf verschiedene Szenen mit Product Placements, wobei zwei Filmausschnitte als reine Fernsehproduktionen und eine als ursprüngliche Kinoproduktion zu werten sind. Als Ursache für diese Untersuchung ging folgende Grundidee voraus: „Je weniger der betreffende Film gefällt, desto mehr Produkte werden von den Testpersonen erkannt.“ Diese Hypothese entstand aus einer Selbsterfahrung heraus. Denn je stärker sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Filmhandlung konzentriert, desto weniger könnten Randerscheinungen, in dem Fall die plazierten Produkte wahrgenommen werden, so der Ausgangspunkt der zentralen Hypothese. Ziel dieser praktischen Studie ist es auch herauszufinden, wie die Wirkung der nicht klassischen Werbeform auf jüngere, oder ältere Testpersonen ausfällt, beziehungsweise ob sich signifikante Unterschiede hinsichtlich des Fernsehkonsums in der Wirkung und Bewertung von Product Placement ergeben. Nach diesen beiden Analsysekriterien, wie „Alter“ und „Fernsehnutzung“, wurde in den bereits erwähnten Untersuchungen teilweise vorgegangen, welche nun folgende Studie zum Ziel hat.

10.1. >Die Hypothesen

Allgemeine Hypothesen die im Kontext von der unterschiedlichen Wirkung von Product Placement auf die Nutzung des Massenmediums Fernsehen gesehen werden.

1. Wenigseher entdecken mehr Produkte in den gezeigten Filmausschnitten als Vielseher.

2. Vielseher empfinden Product Placement weniger störend als Wenigseher.

Zentrale Hypothese

3. Je weniger den Testpersonen der betreffende Film gefällt, desto mehr Produkte werden von diesen erkannt.

Hypothesen, die im Kontext von der unterschiedlichen Wirkung von Product Placement auf jüngere Zielgruppen und ältere Menschen gesehen werden.

4. Das Erkennen von Product Placements ist altersabhängig: Je älter die

Testpersonen, desto mehr Produkte werden erkannt.

5. Je älter die Testpersonen, desto weniger ist Product Placement bekannt.

6. Jüngere Testpersonen zeigen mehr Markenbewusstsein als ältere Testpersonen.

10.2. Beschreibung der Untersuchung

Nachdem die Hypothesen erstellt waren, mussten sie messbar gemacht werden. Dazu sollte ein Fragebogen dienen, der im Grundgerüst an Hand der Hypothesen erstellt wurde. Die Fragen bezogen sich allesamt auf filmisches Material, der Fragebogen wurde auf einen selbst zusammengeschnittenen Kurzfilm abgestimmt. Dieser besteht aus Ausschnitten, welche eine wesentliche Gemeinsamkeit aufweisen. Sie beinhalten Product Placement. Der Fragebogen enthält aber auch Fragen, die nicht unbedingt mit der Kernhypothese oder den anderen Hypothesen in Zusammenhang stehen und für die Studie möglicherweise wichtige Zusatzinformationen bringen sollen.

10.2.1. Methode

Bei der vorliegenden Untersuchungsmethode handelt es sich dabei um ein reines Feldexperiment. (Def.: „Feldexperimente sind experimentelle Untersuchungen in natürlicher Umgebung“[??]) Die Testpersonen wurden in gewohnter Umgebung befragt. Jede Altersgruppe, die zwei Testgruppen, wurde in etwa gleich groß gehalten, bekam nun drei Kurzausschnitte mittels Video innerhalb ihrer natürlichen Umgebung, zu den gleichen Versuchsbedingungen, vorgeführt. Anschließend wurde die Befragung durchgeführt, um die unabhängige Variable Product Placement in Konfrontation mit den abhängigen Variablen Erinnerung, Beurteilung, Präferenz, etc bringen zu können.

Stichprobe

Die Stichprobe umfasst 100 Personen, wobei wie bereits erwähnt, 51 Personen der jüngeren Gruppe und 49 Personen der älteren Testgruppe zugehörig sind. Die Testpersonen wurden anhand der Schneeball- und der Nominationstechnik[??] ermittelt. Das Analysekriterium Alter wurde wie folgt in zwei Kategorien 12 bis 29 Jahre und ab über 50 Jahren unterteilt.

Die Einteilung der jüngeren Kategorie wurde deshalb „ab 12 Jahren“ festgelegt, weil ab diesem Alter eine gewisse Reife und Urteilsvermögen in der persönlichen Einstellung und Präferenz von den Testpersonen erwartet werden kann. Die obere Grenze der Gruppe der jüngeren Testpersonen wurde mit 29 Jahren etwas großzügig gesetzt. Das Alterskriterium bei der Gruppe der älteren Testpersonen wurde deswegen schon mit „ab über 50 Jahren“ gelegt, weil die Wahrscheinlichkeit höher liegt, dass die betreffenden Testpersonen teilweise noch im Wirtschafts- und Arbeitsleben integriert sind, als ein älterer Personenkreis von über 70, und erstere durchaus körperlich und geistig in der Lage sind, ihre Einstellungen beurteilen und einschätzen zu können.

Der Fragebogen

Insgesamt umfasst der Fragebogen 18 Fragen auf drei A4 Seiten - dieser ist dem Anhang beigefügt -, wobei es sich bei zwei Fragen um offene und bei den restlichen 16 Fragen um geschlossene handelt. Ein durchgeführter Pretest anhand dreier Personen diente für eine bessere Ausformulierung der Fragen.

Untersuchungsdesign
 
Allgemeine Fragen betreffend der Mediennutzung
Frage 1 – 3
Stimulus Testfilm und Product Placement
Überprüfung von Hypothese 1, 3, 4
Bekanntheitsgrad der gezeigten drei Sendungen – Frage 4
Bewertung der drei Sendungen – Frage 5
Auffallen von Gemeinsamkeiten – Frage 6
Produkterinnerung – Frage 7
 
Produktbewertung – Frage 8
Stimulus Product Placements in den gezeigten Testfilmen
Überprüfung von Hypothese 2, 5, 6
Bewertung von Product Placement allgemein – Frage 9
Bekanntheitsgrad der Werbeform – Frage 10
Fragen betreffend Markenartikel
Überprüfung von Hypothese 7
Rentabilität des Kaufes von Markenartikeln – Frage 11
Einstellung zur Marke – Frage 12
Allgemeine Fragen und eine spezifische betreffend
Product Placement
Fragen 13 – 15
Allgemeine Fragen zur Testperson
Fragen 16 – 18

Die Filmausschnitte

Bei der Auswahl der Ausschnitte waren folgende Kriterien ausschlaggebend.

1. Die Auswahl der Filmausschnitte sollte in der Art erfolgen, dass mindestens eine Serie oder Film eher ein jüngeres Publikum und einer davon die ältere Zielgruppe ansprechen sollte. Wobei es deutlich leichter fiel, einen Filmausschnitt zu finden, der auf ein junges Publikum ausgerichtet ist, als einen der den älteren Personenkreis als Zielgruppe hat.

2. Die Ausschnitte sollten nicht zu offen auf das Thema hinweisen. Daher wurdennicht nur Szenen gezeigt werden, wo die Produkte vorkommen, sondern auch solche Ausschnitte vorgeführt, die ein bisschen Handlung rund um die plazierten Produkte zeigen. Dieser Punkt konnte nur bedingt erfüllt werden, da der Vorführfilm sonst zu lange geworden wäre.

3. Die Filmausschnitte wurden auch nach dem Kriterium gewählt, dass die plazierten Produkte auf unterschiedliche Art und Weise dargestellt beziehungsweise genannt werden.

Erster Film: „Kaisermühlen-Blues“: Dauer 5:54 Minuten

Plazierte Produkte im Ausschnitt: Römerquelle, Ottakringer, Schnitzlplatzl

Hier handelt es sich um ein klassisches Product Placement. Die Produkte sind im Bild deutlich zu erkennen, aber sie werden nicht namentlich von den Akteuren genannt. Außerdem sind die Produkte nicht nur einmal kurz zu sehen, sondern mehrmals im Bild, und sie sind den Testpersonen mit ziemlich hoher Sicherheit vom Namen her bekannt. Es handelt sich hier eher um eine Form von Creative Placement, da die in der Handlung mitspielenden Personen beispielsweise Ottakringer Bier trinken. Laut ORF-Analyse, liegt die Reichweite der Serie, die zwischen 9.2. 1997 und 27.4.1997 gemessen wurde, bei der jungen Testgruppe von 12 – 29 Jahren, bei 23,7 Prozent, bei den älteren Testpersonen liegt diese deutlich mit 50,1 Prozent höher.

Zweiter Film: „Phettbergs nette Leit Show“: Dauer 5:13 Minuten

Plazierte Produkte: Frucade, Eierlikör, Ueberreuter, Inzersdorfer, Mc Donald‘ s, Eduscho

Hier werden die Produkte zum Teil gezeigt und namentlich erwähnt, wie etwa Frucade oder Eierlikör, manche auch nur erwähnt, also in Form eines verbalen Placements in die Filmhandlung integriert. Laut ORF-Reichweitenanalyse, die zwischen dem 18.3. 1997 und dem 29.4. 1997 erhoben wurde, verhält sich das Interesse beider Testgruppen annähernd gleich. Bei den Jüngeren wurde ein Wert von 1,4 Prozent und bei den Älteren ein Wert von 2,6 Prozent gemessen.

Dritter Film: „Familie Feuerstein“: Dauer 3:52 Minuten

Plazierte Produkte: Toys’R’us, Lagerfeld, Mc Donald’s, Bruce Springsteen-Platte

Die betreffenden Produkte werden hier nicht mit ihrem wirklichen Namen gezeigt beziehungsweise genannt, sondern in leicht abgeänderter Form. Man könnte diese Art der Darstellung eventuell als gewollte Persiflage und infolge dessen auch als Creative Placement bezeichnen, da die Firmen sehr wohl für die Plazierung ihrer Produkte im Film bezahlten. Interessant wird es anhand dieses Ausschnittes festzustellen, ob trotz der etwas abgeänderten Darstellung der Produkte die Wirkung erzielt wird. Im Falle von Mc Donald’s, bei der Familie Feuerstein auch Mc Ronald’s genannt, wird es schwer sein, eine konkrete Erkenntnis zu ermitteln, da die Firma auch im zweiten Testfilm genannt wird. Laut ORF-Reichweitenanalyse wurde der Film mit 19,7 Prozent von den jüngeren Testpersonen konsumiert, wobei die ältere Testgruppe eine deutlich niedere Reichweite mit 13 Prozent aufwies.

Die gesamte Filmlänge beträgt etwa 15 Minuten, die Befragung wurde mit 51 jüngeren Personen und 49 älteren Personen durchgeführt.

10.2.2 Statistische Auswertung

Die Auswertung der Daten wurde anhand der SPSS-Datenanalyse vorgenommen. Zu den Häufigkeiten der einzelnen Fragen wurden die Häufigkeits-Signifikanzen mit dem Chi²-Test auf einem Signifikanzniveau von 0,05 Prozent errechnet.

Die Formel: Chi² = der Summe aus (den beobachteten Häufigkeiten pro Zelle minus der erwarteten Häufigkeit pro Zelle) zum Quadrat/gebrochen durch die erwartete Häufigkeit pro Zelle

 

Der Mittelwert wurde unter anderem auch bei Skalenfragen angewandt. Dieser ist eine Maßzahl der zentralen Tendenz und ein einfacher Durchschnittswert und errechnet sich wie folgt:

Die Formel: Mittelwert = Die Summe der Beobachtungswerte dividiert durch ihre Anzahl

Mit dem t-Test wurde zusätzlich festgestellt, ob die Mittelwerte der verschiedenen Items als signifikant bezeichnet werden können. Das Signifikanz-Niveau für den t-Test liegt bei 0,05 Prozent.

10.2.3. Untersuchungsablauf

Die Testpersonen wurden teils angekündigt aber auch überraschend mit der Befragung konfrontiert. Besonders jene, vor allem die ältere Testgruppe, welche plötzlich mit der Befragung konfrontiert wurden, reagierten mit „man verstehe nichts davon“ oder „man sehe nicht fern“, eher zurückhaltend und scheu. Nach persönlichen und motivierenden Gesprächen konnten die meisten doch zur aktiven Mitarbeit gewonnen werden. Als weiteres Problem erwies sich die mangelnde Ernsthaftigkeit bei den Jugendlichen, die mitunter auch auf den Bildungsstand einiger junger Testpersonen, die Befragung wurde mitunter auch in einer Hauptschule durchgeführt, zurückzuführen ist. Deshalb dauerte der dafür in Anspruch genommene Zeitraum der Befragung deutlich länger als erwartet, da unter anderem auch einige neue Befragungen durchgeführt werden mussten. Die Testpersonen wurden, was das Ziel und den Hintergrund der Untersuchung betrifft, im Unklaren gelassen.

Bei der Vorführung der Filmausschnitte äußerten sich manche Testpersonen mit den Worten „der Phettberg ist ungustiös“, „den mag ich nicht“, „ur-cool“, „ist der Mc Ronalds nicht der Mc Donalds?“. Die Filmausschnitte wurden von den meisten Testpersonen ruhig aufgenommen, ausgenommen jene jüngeren Personen, deren mangelnde Ernsthaftigkeit sich bereits bei der Filmvorführung abzeichnete und aufgrund deren Verhalten neue Befragungen durchgeführt werden mussten.

Anschließend bekamen die Testpersonen den Fragebogen ausgehändigt, wobei sich die ersten Fragen auf die allgemeine Mediennutzung richteten, die auch einen Übergang zu dem Stimulus Testfilm bildeten. In den nächsten folgenden vier Fragen wurde auf den Bekanntheitsgrad der gezeigten Filmausschnitte, auf deren Beurteilung, Gemeinsamkeiten sowie auf die wiedererkannten Produkte eingegangen, letztere wurden anschließend einer Bewertung unterzogen. Danach wurde auf die Wertschätzung des neuartigen Kommunikationsinstrumentes mit Hilfe einer Skalenbewertung eingegangen. Ob diese Werbeform auch unter ihrem richtigen Namen bekannt ist, wurde in der anschließenden Frage gestellt. Danach wurde mit zwei Fragen auf das Markenbewusstsein der Rezipienten eingegangen. Bei letzterer Thematik wurden zwei Fragen aus der Media-Analyse 1999 entnommen. Danach sollten zusätzliche Informationen über die Einstellungen der Rezipienten zu Product Placement gewonnen werden. Den Abschluss des Interviews bildeten die statistischen Daten, nach Alter, Geschlecht und Bildung.


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